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Ex-nouveaux premiers prix Auchan : où quand l’histoire bégaye…

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Ce devait être une nouvelle brique de la convergence de marque by Auchan. L’an dernier, à pareille époque, les « nouveaux » premiers prix débarquaient en rayons. Terminé le pouce, place à Auchan vert (baptisé « Essentiel » en interne) : le même positionnement prix que les produits Pouce (entrée de gamme) mais une identité partagée avec les MDD cœur de marché, le vert en plus. Un an plus tard, le déploiement est au point mort. Une (petite) partie de l’offre a certes basculé mais le remplacement annoncé s’est arrêté en route. Et, de source interne, pas question d’achever le chantier.

On passe rapidement sur l’utilisation du vert, traditionnellement associé au bio (sans doute un daltonien au marketing Auchan à l’époque), pour mettre l’accent sur le hiatus originel : un problème de marketing banal, méritant d’être proposé à tous les étudiants en écoles de commerce. La nouvelle démarche revenait en fait à « offrir » la marque Auchan à des consommateurs qui n’en payaient pas le prix. Exactement ce qu’avait expérimenté Carrefour, il y a plus de 10 ans, avec feu Carrefour Discount. L’effet avait été violent avec une baisse du chiffre d’affaires par unité de besoin, une partie des consommateurs décrochant de la MDD cœur de marché vers la MDD premier prix, soudainement plus attractive car signée Carrefour (revoir ici)

Pour bien comprendre le point, 2 étapes en photos. En premier lieu, la comparaison Pouce / Auchan vert (ci-dessous). Le nouveau produit est autrement plus séduisant, c’est l’évidence ! Lorsque Pouce était punitif, Auchan vert est attractif.

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Seconde étape : la comparaison intra-catégorie. Exemple avec cette crème à récurer : 0,69 € dans la version Auchan vert, 1,15 € pour le produit Auchan rouge. Forcément, en centrales (où se concentre un niveau de QI inégalé), personne n’a tiqué. En magasin, en revanche – et comme chez Carrefour auparavant –, le premier prix est soudain devenu autrement plus attractif. Trop attractif sans doute !

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