Olivier Dauvers

Les performances commerciales au temps du Covid19, la suite. Après le pronostic sur Les Mousquetaires (ici), j’élargis un brin le prisme à présent… En cette période particulière, les déterminants de la performance commerciale sont différents des temps courants. En premier lieu, évidemment : l’accessibilité des points de vente. Confinement oblige, et même si rien n’interdit d’aller à l’hyper (ce qu’Auchan aime à rappeler), le format est forcément pénalisé car plus éloigné, par principe. En ce sens, l’accessibilité devient “LE” critère majeur (compte double !) ce qui, mécaniquement, donne une prime à toutes les enseignes de supermarchés. Second critère dont l’importance ne peut que renforcer à mesure que les consommateurs vont prendre la mesure de la crise sociale qui suivra inévitablement la crise sanitaire : l’image-prix. Après avoir écarté les magasins les plus éloignés, les clients préfèreront (parmi les points de vente accessibles) ceux qui, à leurs yeux, donnent le plus de valeur aux euros qu’ils dépensent. Enfin, troisième critère : le potentiel de l’enseigne à répondre à la demande exponentielle pour le drive. Et c’est là, par exemple, que Lidl sera pénalisé, car totalement absent. En ce sens, en positionnant les principales enseignes sur cette p’tite matrice, je prends le pari que l’on aura à quelque chose près les évolutions de parts de marché sur l’ensemble de la période Covid, c’est-à-dire – en jargon Kantar – P3, P4 et peut-être hélas aussi P5.