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Pourquoi Lidl souffre de la crise Covid…

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Que Lidl souffre de la crise Covid ne surprendra pas ceux d’entre-vous qui passent régulièrement ici. C’est mon pronostic (public) depuis plus d’un mois. Il y a une dizaine de jours, Kantar a déjà livré un avant-goût de la situation avec une part de marché qui stagne sur la p3, ce qui, pour Lidl, est une déconvenue après 20 périodes de hausse consécutive. La P4 devrait être moins favorable encore. Interrogé par mes camarades de LSA hier, Michel Biéro, ne dit pas autre chose :  “La fréquentation accuse une forte baisse. Les paniers moyens augmentent mais ne compensent pas nos pertes“. Et comme le marché dans sa globalité progresse, la part de marché de Lidl va donc régresser sur la P4. Mais passé le constat, quelle analyse ? Lidl souffre de deux faiblesses pour l’époque Covid. La première, déjà largement chroniquée ici : l’absence de drive. Quand une part croissante des clients basculent leurs achats du off-line vers le on-line, par principe c’est pas chez Lidl ! L’enseigne ferait une grave erreur stratégique de continuer à s’obstiner à tourner le dos à 10 % du marché aujourd’hui (et plus encore demain). D’autant que son offre courte et ses surfaces modestes rendraient un picking magasin moins absurde que dans un hyper de 10 000 m2. Mais dans les difficultés actuelle, il y a aussi… l’offre. Trop courte pour l’époque du confinement. Certes, l’offre Lidl est “couvrante” pour les besoins primaires mais elle ne permet pas les “fantaisies” ponctuelles qu’un super ou qu’un hyper permet. Et ce qui n’était pas une faiblesse avant (car les clients “papillonnaient”) l’est aujourd’hui, où pour la plupart, ils concentrent leurs achats sur un seul magasin. Un magasin moins grand qu’un hyper mais plus riche en choix qu’un discounter : un supermarché. Au passage, les performances actuelles de l’enseigne rappellent donc que Lidl n’est pas (encore) un… supermarché comme les autres. Sinon, l’enseigne profiterait de la crise. 

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