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Fruits et légumes : le phénomène Lidl

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Lidl est très clairement la meilleure enseigne sur le rayon fruits et légumes. Tant en image qu’en performances. Les explications de VIGIE GRANDE CONSO*

Tous les clignotants sont au… vert pour Lidl sur les fruits et légumes. Aussi étonnant que ça puisse paraître, Lidl jouit de la meilleure image de toutes les enseignes. 44 % de ses clients s’accordent à reconnaître que Lidl propose « de beaux fruits et légumes » selon le baromètre Prométhée / Kantar. Les écarts avec Auchan ou U sont certes faibles mais le symbole est là.

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Impossible de lier cette image aux efforts – faibles – de théatralisation, en tous les cas comparés à certaines réalisations concurrentes. Comme sur tous les rayons, Lidl privilégie la marchandise plutôt que les actifs. C’est le premier à avoir systématisé à l’échelle nationale la livraison absolument quotidienne. Sur un rayon où la fraîcheur est un déterminant évident de qualité, les clients l’ont forcément remarqué.

Deuxième avantage de Lidl : une gamme plus courte que la moyenne (120 réfs.), ce qui permet de massifier les volumes, là encore au profit de la qualité perçue. Surtout, en fin de journée, Lidl assure de « resserrer » ses rayons sur les référénces restantes et… tant pis pour les ruptures. La livraison du jour d’après aura le mérite d’être fraîche, évitant de resservir des produits de la veille !

Et manifestement ça paye. Les performances de Lidl sont totalement hors norme. Sa part de marché fruits et légumes est 1,7 fois plus élevée (10,8 %) que son emprise sur le PGC / Frais LS (6,1 %). Certes, il y a classiquement un effet positif sur les surfaces moyennes (vs les hypers) sur un produit ultra-frais, mais pas dans ces proportions. Selon Kantar, Lidl vend donc 25 % de fruits et légumes en plus que Carrefour. Inimaginable et pourtant réel.

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L’enseignement principal ? En matière de commerce alimentaire, la marchandise aura toujours plus de poids dans la décision d’achat que le cadre. Dit autrement : les produits avant les actifs. Lidl le démontre clairement. Car, même rénové, le concept Lidl demeure plus minimaliste que la moyenne.

 * VIGIE GRANDE CONSO est la veille de référence sur le retail que nous publions chaque mois depuis 12 ans. Notre ambition ? Le plus haut niveau d’analyse du retail et des études inédites. Numéro découverte gracieux sur simple demande ici, pour ceux qui n’ont pas abusé of course ;-) 

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