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Fruits et légumes : le phénomène Lidl

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Lidl est très clairement la meilleure enseigne sur le rayon fruits et légumes. Tant en image qu’en performances. Les explications de VIGIE GRANDE CONSO*

Tous les clignotants sont au… vert pour Lidl sur les fruits et légumes. Aussi étonnant que ça puisse paraître, Lidl jouit de la meilleure image de toutes les enseignes. 44 % de ses clients s’accordent à reconnaître que Lidl propose « de beaux fruits et légumes » selon le baromètre Prométhée / Kantar. Les écarts avec Auchan ou U sont certes faibles mais le symbole est là.

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Impossible de lier cette image aux efforts – faibles – de théatralisation, en tous les cas comparés à certaines réalisations concurrentes. Comme sur tous les rayons, Lidl privilégie la marchandise plutôt que les actifs. C’est le premier à avoir systématisé à l’échelle nationale la livraison absolument quotidienne. Sur un rayon où la fraîcheur est un déterminant évident de qualité, les clients l’ont forcément remarqué.

Deuxième avantage de Lidl : une gamme plus courte que la moyenne (120 réfs.), ce qui permet de massifier les volumes, là encore au profit de la qualité perçue. Surtout, en fin de journée, Lidl assure de « resserrer » ses rayons sur les référénces restantes et… tant pis pour les ruptures. La livraison du jour d’après aura le mérite d’être fraîche, évitant de resservir des produits de la veille !

Et manifestement ça paye. Les performances de Lidl sont totalement hors norme. Sa part de marché fruits et légumes est 1,7 fois plus élevée (10,8 %) que son emprise sur le PGC / Frais LS (6,1 %). Certes, il y a classiquement un effet positif sur les surfaces moyennes (vs les hypers) sur un produit ultra-frais, mais pas dans ces proportions. Selon Kantar, Lidl vend donc 25 % de fruits et légumes en plus que Carrefour. Inimaginable et pourtant réel.

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L’enseignement principal ? En matière de commerce alimentaire, la marchandise aura toujours plus de poids dans la décision d’achat que le cadre. Dit autrement : les produits avant les actifs. Lidl le démontre clairement. Car, même rénové, le concept Lidl demeure plus minimaliste que la moyenne.

 * VIGIE GRANDE CONSO est la veille de référence sur le retail que nous publions chaque mois depuis 12 ans. Notre ambition ? Le plus haut niveau d’analyse du retail et des études inédites. Numéro découverte gracieux sur simple demande ici, pour ceux qui n’ont pas abusé of course ;-) 

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25 commentaires

  1. Olivier, à 2 reprises, je suis passé après 17 heures, certes, il reste ce qu’il reste, mais jamais ce qu’on veut.
    Résultat, personnellement, c’est U ou intermarché qui en profitent.

  2. Deformation professionnelle et vision trop classique tres surement, mais quand je vois l état du rayon fleg du lidl à coté de chez moi, surtout l après midi, j ai du mal à comprendre. Limite les cartons vides sont meme pas retirés, c est 1 vrai champs de bataille ou on ne voit pas le produit. Ca ne me donne pas envie du tout. Meme pour y avoir déjà été le matin, cette suite de cartons, pas beau du tout. Pourtant les chiffres sont là.

  3. On oublie un peu trop souvent l’aspect du prix qui fait que le client ménage ses attentes et trouve soudainement l’herbe plus verte chez Lidl. Les fruits et légumes dans les SM+ / SM – sont hors de prix et ça les clients l’ont bien compris en allant plutôt chez LIDL.

    1. Point de comparaison : Lidl Acropolis . Carrefour TNL à Nice
      Les prix varient entre les promotions journalières de chacun des magasins , mais nous ne pouvons pas dire qu’en dehors de cela Lidl est moins cher.
      Par contre, le choix est réduit et l’on ne trouve pas toujours ce dont on a besoin et pour ce magasin, c’est aussi la HONTE l’après midi dans un rayon “champ de bataille” ou aucun employé ne remet un semblant d’ordre et de propreté et ou il n’y a plus rien à acheter.

  4. Rappel à tous : c’est bien l’IMAGE et la PERCEPTION (!) des fruits et légumes, qui ne correspond pas forcément à la réalité 🙂

  5. Une bonne pub répétitive et on se convainc que lidl est mieux et pas cher. dans la réalité c’est tout à fait autre chose.

    1. Tout à fait d’accord Denis, bizarre qu’olivier ait fait l’impasse sur le matraquage publicitaire de Lidl ciblé sur les FEL justement.
      Intermarché naguère livrait quotidiennement, donc Lidl est loin d être le premier à l’avoir fait (le dire c’est autre chose). L’argument de la livraison quotidienne est inadéquat sur des produits qui viennent d’autres continents, ou qui sont stockés sur centrale. Et Lidl fait beaucoup, beaucoup d’import…
      Mais pour acheter quasi-quotidiennement, hormis cette période de confinement, dans 3 grandes surfaces – Inter, U, et Lidl, et même les maraichers en saison-, j’avoue que Lidl est bien placé en prix fond de rayon.
      Exemple les ananas, systématiquement moins chers chez eux (hors promo), les baies également (framboises , myrtilles); pas le cas de la banane ou des légumes en général.
      Par contre en terme de qualité, Lidl est en général moins bon (fruits manquant de saveur ou trop avancés), et d’un calibre inférieur à U par exemple. Ainsi de l’ananas plus petit qu’à U, et avec une maturité incertaine (observation valable toute l’année depuis au moins 2 ans). Je ne parle pas de l’inter du coin qui est à la ramasse sur ce rayon…

  6. Image véhiculé par le matraquage publicitaire, mais dans la réalité c’est plus que décevant, peut de rayons vides et très peu de choix.

  7. Arretez de regarder les spots de pub, alors que d autres enseignes se battent contre les ruptures, on encense celle qui laissent des rayons completement defonces.

    1. je suis parfaitement d’ accord avec vous, je ne comprend pas que des enseignes plus qualitatives ne soient pas citées : Grand Frais, Provenc’ halles voir même une E nouvelle enseigne mangeons frais la qualité est vraiment la surtout à tout moment de la journée.

  8. Moins bonne qualité depuis plusieurs mois. Fruits ou légumes flètris, peu de choix, rayon en bazar.
    J’ai redécouvert Aldi qui chez moi fait mieux et moins cher réellement.
    Dommage, mais Lidl doit se ressaisir.

  9. A la direction de coacher le personnel pour qu il soit plus attentif au display , moins expéditif aux caisses : client éjecté par le suivant, pas le temps de ranger sa CB . Bonne politique de rotation des stocks. Attention de ne pas trop s agrandir !

  10. Bonjour, je travaille à Lidl et je m’occupe principalement du rayon fruits et légumes très régulièrement. Et on met tout en œuvre pour offrir la fraîcheur et la bonne présentation des produits. Je peux comprendre que l’aspect carton peut rebuter mais c’est un gain de temps dans la mise en rayon inégalable. Pour vous dire, j’ai une demi heure pour faire le tri général, passer la simple remontée des stocks car commande automatique par Lidl. Et après on passe à la mise en rayon. À faire en deux heures y compris affichage. Et le nombre de palettes peuvent varier de 4 à une dizaine. Et on a pourtant le même temps quelque soit le nombre. C’est le concept qui est comme ça. Même moi ça me désole qu’en fin de journée, il n’y a plus de stock sur telle référence. Mais c’est comme ça.
    Après je lis que des clients ont eu une expérience différente dans certaines magasins avec le bazar dans le rayon. Hélas cela peut arriver en cas de forte affluence ou de manque d’effectif.
    Dans tous les cas, dans mon magasin je sais qu’on est très attentifs. On y passe toutes les heures.
    Merci pour cet article en tout cas, j’y ai appris des choses supplémentaires 🙂

  11. J’ai remarqué, à plusieurs reprises, que les fruits et légumes déjà ensachés chez Lidl, très, très, très souvent ne font pas le poids annoncé , il manque très souvent 50g, 100g ou plus. Et d’autre par, il n’y a pas de balance aux rayons fruits et légumes, pour vérifier le poids des sachets.

  12. En lisant les commentaires :
    Lidl est élevé en prix
    Ceci n’est que de la perception clients
    Lidl communique
    Lidl est pourri le soir
    Lidl est en rupture
    …. mais lidl fonctionne.
    Donc le jour ou Lidl regle cela , sa part de marché sera plus importante. Et ces réglages sont sûrement pas les plus coûteux à mettre en place….( la rupture ? J allonge un peu la commande du siège ), juste certainement des choix de business modèle à revoir ( présence le soir d’employé )
    Au lieu de dénigrer, Aldi …. sera le même en plus efficace.

  13. Chez Lidl la fraîcheur des fruits et légumes n’est plus au rendez vous depuis un bon moment déjà. La faute en est a l’augmentation des prix. Prix trop élevé = articles qui se defraichissent sur les etals. Ne vaut il pas mieux des prix plus attractifs quitte quelquefois a avoir des etals vides ?
    La planète dira merci a Lidl

  14. Il est vrai que la fraîcheur n’est plus au rendez-vous depuis plusieurs mois et inégale d’un magasin à l’autre beaucoup de pub et de la déception dans la réalité

  15. Pour moi, je fais mes courses à Lidl très souvent et je n’ai jamais été déçue de la fraîcheur des fruits et légumes Pour moi qui est travaillé dans une grande enseigne y a pas photos, Lidl est le mieux placé.
    Et je cite le Lidl de Plouzané. Peut être que nous les bretons sont plus exigeants.

  16. Ce que j’apprécie dans le rayon fruits et légumes du LIDL du coin c’est l’affichage correct des prix. Je n’en peux plus des erreurs d’affichage sur ce rayon dans mon hyper “principal” (un Carrefour breton voisin du LIDL), y compris sur les fruits/légumes en promo catalogues (prix remisé en balance, mais prix de fond de rayon affiché…)

  17. Et bien Olivier là je trouve que vous avez manqué de recul, vous qui êtes de terrain !!!
    La livraison quotidienne du fleg existe depuis des années dans d’autres enseignes.
    Vous pratiquez un “clientélisme” …. Je vous suit depuis très longtemps et cela devient de plus en plus évident….

  18. J’aurai bien aimé que l’article pose aussi la question du gaspillage alimentaire dans les rayons fruits et légumes. C’est l’image du tourisme de masse. Son impact environnemental est catastrophique.

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