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Aldi : le patron de l’enseigne répond à mes « Pourquoi »…

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En marge de la conférence de presse officielle de l’enseigne liée à la clôture (enfin !) du rachat à Casino de 545 magasins Leader Price et trois entrepôts, Philip Demeulemeester, le patron d’Aldi en France, a accepté de répondre à mes pourquoi. Entretien…

 

Les premières informations sur le rachat du réseau Leader Price par Casino remontent à septembre 2019. La clôture n’est intervenue officiellement que 14 mois plus tard. POURQUOI un tel délai ?

Ce rachat n’est pas une opération anodine ! D’abord, pour Aldi Nord, c’est l’opération la plus importante que nous ayons jamais réalisée. Pas uniquement en France, mais à l’échelle du groupe ! Ensuite, c’était une opération complexe, par le nombre de magasins, par le mode d’exploitation (il y avait des franchisés par exemple) ou encore par la phase de transition qu’il fallait organiser.

POURQUOI racheter à Casino des entrepôts, outre des magasins ? Parce que c’était une condition fixée par Casino ou parce que vous aviez vraiment besoin d’un outil logistique ?

Nos 13 entrepôts sont déjà bien utilisés. Il était impensable de raccrocher plus de 500 magasins supplémentaires à l’organisation logistique actuelle. Reprendre ces entrepôts, c’était donc gagnant-gagnant, pour Casino et pour Aldi.

Leader Price avait historiquement un service drive, vous non. POURQUOI n’envisagez-vous pas un développement en e-commerce ?

Pour être exact, nous n’avons pas de projets concrets à ce jour, ça n’est pas tout à fait pareil ! Aldi, c’est déjà une réponse aux clients qui sont pressés. Nous avons fait un premier choix pour nos clients en ne proposant qu’une offre essentielle. Ils peuvent faire leurs courses en 15 mn, c’est pas plus long que de passer une commande drive, avec la satisfaction en plus d’avoir fait ses courses en magasin.

Vous prenez la parole aujourd’hui pour la première fois. POURQUOI Aldi demeure une enseigne aussi discrète, voire secrète ? 

C’est assez simple… Notre métier c’est de tout mettre en œuvre pour que nos clients soient satisfaits, ça n’est pas de communiquer ! Bien sûr, il faut s’ouvrir un peu plus aujourd’hui mais on ne va changer notre ADN pour autant…

Vous avez pourtant changé de braquet en publicité cette année avec la campagne « Place au nouveau consommateur ». POURQUOI ce changement de posture ? 

Indiscutablement, il y a des changements dans la société, les clients changent dans leurs attentes et nous devons l’entendre. Nous l’avons par exemple fait sur les fruits et légumes avec une offre élargie et livrée quotidiennement. Nous avons aussi enrichi l’offre bio, végan, etc. Nous devions l’affirmer et faire en sorte que de nouveaux consommateurs nous connaissent. Nous n’avions précédemment que le bouche à oreille comme outil de communication !