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Aldi : le patron de l’enseigne répond à mes « Pourquoi »…

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En marge de la conférence de presse officielle de l’enseigne liée à la clôture (enfin !) du rachat à Casino de 545 magasins Leader Price et trois entrepôts, Philip Demeulemeester, le patron d’Aldi en France, a accepté de répondre à mes pourquoi. Entretien…

 

Les premières informations sur le rachat du réseau Leader Price par Casino remontent à septembre 2019. La clôture n’est intervenue officiellement que 14 mois plus tard. POURQUOI un tel délai ?

Ce rachat n’est pas une opération anodine ! D’abord, pour Aldi Nord, c’est l’opération la plus importante que nous ayons jamais réalisée. Pas uniquement en France, mais à l’échelle du groupe ! Ensuite, c’était une opération complexe, par le nombre de magasins, par le mode d’exploitation (il y avait des franchisés par exemple) ou encore par la phase de transition qu’il fallait organiser.

POURQUOI racheter à Casino des entrepôts, outre des magasins ? Parce que c’était une condition fixée par Casino ou parce que vous aviez vraiment besoin d’un outil logistique ?

Nos 13 entrepôts sont déjà bien utilisés. Il était impensable de raccrocher plus de 500 magasins supplémentaires à l’organisation logistique actuelle. Reprendre ces entrepôts, c’était donc gagnant-gagnant, pour Casino et pour Aldi.

Leader Price avait historiquement un service drive, vous non. POURQUOI n’envisagez-vous pas un développement en e-commerce ?

Pour être exact, nous n’avons pas de projets concrets à ce jour, ça n’est pas tout à fait pareil ! Aldi, c’est déjà une réponse aux clients qui sont pressés. Nous avons fait un premier choix pour nos clients en ne proposant qu’une offre essentielle. Ils peuvent faire leurs courses en 15 mn, c’est pas plus long que de passer une commande drive, avec la satisfaction en plus d’avoir fait ses courses en magasin.

Vous prenez la parole aujourd’hui pour la première fois. POURQUOI Aldi demeure une enseigne aussi discrète, voire secrète ? 

C’est assez simple… Notre métier c’est de tout mettre en œuvre pour que nos clients soient satisfaits, ça n’est pas de communiquer ! Bien sûr, il faut s’ouvrir un peu plus aujourd’hui mais on ne va changer notre ADN pour autant…

Vous avez pourtant changé de braquet en publicité cette année avec la campagne « Place au nouveau consommateur ». POURQUOI ce changement de posture ? 

Indiscutablement, il y a des changements dans la société, les clients changent dans leurs attentes et nous devons l’entendre. Nous l’avons par exemple fait sur les fruits et légumes avec une offre élargie et livrée quotidiennement. Nous avons aussi enrichi l’offre bio, végan, etc. Nous devions l’affirmer et faire en sorte que de nouveaux consommateurs nous connaissent. Nous n’avions précédemment que le bouche à oreille comme outil de communication !

16 commentaires

  1. Je n’arrive pas à dire si aldi est un futur lidl en puissance ou pas? Dans l’image des clients, aldi reste toujours un discounter “bas de gamme”. Malgré tout ils ont fait bcp de chemin dans leur nouveaux magasins..
    Un peu comme kia et skoda dans le monde automobile.

    1. Aldi en terme de rapport qualité prix il n’y a pas mieux… Lidl reste loin derrière. Juste qu’ils ont réussi par leur com à se faire passer pour le leader.
      Aldi ne fait fait pas du moins cher… Ils offrent la meilleure qualité au meilleur prix… C’est pas pareil

    2. venez chez nous a aubagne et venez faire vos course quand on a besoin de rien on i va car chez nous les rayons sont tres souvent vide a partire de 10 ou meme avant les rayons sont vdes exemple des chouces culotes tres souvent absente et bien autre chose dommage

  2. Je vous dis que Aldi ne dépassera pas Lidl et ils vont dans le mauvais sens…
    Ils ont trouvés un moyen de gagner beaucoup plus d’argent.
    Ils vendent maintenant par exemple des carottes rapées 300g ( Lidl c’est 500g) avec un prix au kilo bien supérieur au Lidl, idem pour le taboulé oriental 300g chez Aldi (500g chez Lidl)
    D’autre exemple : flans nappés au caramel X8 (rayon cremerie) chez Lidl comme la plupart des grandes surfaces ils sont vendus x12, et regardez le prix au kilo, vous allez être surpris.
    Et je pense qu’il y a d’autres produits car j’y suis allé vite fait tout à l’heure…
    Mr Olivier Dauvers je vous invite à regarder ça

    1. Aldi numéro 1 en Allemagne , 8e distributeur mondial.
      Ouais , ils vont vraiment dans le mauvais sens!!! Surtout avec cet investissement.
      Je vous invite à lire la conférence de presse du PDG France de cette entreprise!

  3. Tout comme Lidl, Aldi veut sortir de son image de Hard Discounter et développer une image d’EDMP, pour Etablissement à Dominante Marques Propres.
    Ils développent la communication autour de leur stratégie de développement, des prix identiques partout en France, un renouvellement plus qualitatif de leurs gammes, des magasins plus respectueux de l’environnement, des produits ultra frais, du bio, du local,…
    En regardant l’évolution des parts de marché, on voit que ça paye !

  4. On voit surtout que les deux discounters allemands sont maintenant les deux quasiment sur le marché discount. Norma avait disparu il y a quelques années suivi de Dia et maintenant LP. Clairement il y a avait trop d’acteurs.

  5. J’étais cliente leader price depuis des années je ne fais plus mes courses dans cette enseigne magasin de Montpellier située dans le quartier la paillade tres sale mal tenu de plus ils ne prennent pas les chèques pas normal tout çà

      1. Je vous dirais bien ou il va si la bienséance ne me l’empêchait pas, mais c’est là ou la lumière ne brille jamais chez vous.

  6. j’ai deux discounters présents à Cambrai, l’image prix est beaucoup plus favorable à Lidl qu’à Aldi, de plus, le passage en caisse n’a rien à voir chez Lidl, rapide efficace et toujours très sympa, tout le contraire chez Aldi.

  7. Que ce soit Aldi ou Lidl, la livraison quotidienne des fruits et légumes m’a toujours fait rire.
    Pauvres producteurs qui doivent travailler du dimanche au vendredi (voire le samedi pour les Lidl ouverts le dimanche). Ou peut-être que c’est livraison quotidienne par les entrepôts. Mais ce n’est pas mentionné… 🙂 🙂 🙂 🙂 🙂 🙂

  8. L’encaissement reste pour moi un point noir des discounter.
    J’apprécie l’offre produits de Lidl, mais le fait de savoir que je vais devoir faire la queue en caisse, vider mon caddy sur le tapis, reremplir mon caddy…
    Aujourd’hui je préfère aller chez Carrefour même si c’est un peu plus cher mais je gagne beaucoup de temps au check out en scannant moi même mes produits.
    A quand des solutions modernes de check out chez Lidl ou Aldi…

  9. Vous m’avez adressé par mail votre catalogue de la semaine,et je voulais la platine disque usb, mais m.étant rendu dans vos magasins de guéret et de bourg azur, celle ci n’y est pas. Comment les obtenir?

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