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J’ai testé… le bar à céréales (vrac) de Kellogg’s

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Direction Noisy-le-Grand, à l’Est de Paris, pour tester le bar à céréales imaginé par Kellogg’s avec HL Display et installé dans l’Intermarché voisin du siège de Kellogg’s. Une visite en client (donc non cornaqué par quiconque !) pour porter un regard… de client sur l’expérience. 

Le cadre général

La réalisation du mobilier est objectivement réussie, elle appelle le regard et, s’il n’y avait pas la vingtaine de facings supprimés (ce qui n’est pas une considération de client, j’en conviens !), il n’y aurait aucun défaut. 

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L’offre

Là, c’est forcément une déception pour le client. Kellogg’s, c’est, par principe, des marques. Or, ici, point de marques mais des produits en apparence génériques. Evidemment plus facile pour éviter toute cannibalisation ou d’éventuels carambolages de prix mais (tout aussi évidemment) moins attractif. L’offre, donc : essentiellement des mélanges autour du tandem granola/muesli, vendus de 6,90 € à 9,90 € le kilo. Plus chers que les produits packagés juste à côté certes, mais non comparables puisque sans marque. Et avec l’avantage de la portionnabilité. 

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L’expérience d’achat

Là, le seul écueil possible pour le client c’est des trémies qui ne fonctionnent pas. Et bingo : 2 sur 6 (voir vidéo ci-dessous). Je conviens de la difficulté de vérifier régulièrement le fonctionnements des trémies. Mais, sans cette vérification, le risque existe. Et paf, c’était pour moi ! En cause visiblement (après vérification) : les produits et leur agrégation.

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Détail supplémentaire : la balance. Une belle balance, aucun doute. Mais capable de peser jusqu’à… 5 kg. Ce qui revient donc à rendre peu lisible les petites pesées qui sont, par principe, l’essentiel des ventes en vrac. A mon humble avis, aucun client ne repart avec plus de 500 g, donc une balance un kilo ferait l’affaire et serait autrement plus utile pour le client. 

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La pesée

Pas de pesée en libre-service mais en caisse (la balance en rayon n’est utilisée que l’information client). Ce qui oblige donc chaque caissière à reconnaître les produits. Encore plus difficile que d’identifier les salades ! Mais là, sans faute. Sur les 4 produits que j’ai achetés (sur 6 disponibles mais avec 2 trémies inopérantes), 100 % de reconnaissance. 

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Bilan

En l’état, le potentiel de déploiement est sans doute faible. Le rapport mètre linéaire utilisé / CA ne doit d’évidence pas être suffisant pour convaincre au-delà de l’adhérent local. Pour autant, je veux voir deux vertus dans ce test : 1/ placer le vrac au cœur des discussions entre marques et enseignes (et, rien que pour ça, c’est pas inutile) : 2/ sortir le vrac de ce que certains consommateurs peuvent voir comme un “ghetto” : le rayon bio. Ici, le rayon vrac se normalise, se banalise. Et pour ça aussi, c’est utile. 

 

Parce que je suis avec attention le sujet du vrac depuis plusieurs années (en témoignent nos trois éditions de l’Observatoire du Rayon Vrac, la dernière est disponible ici) et que mes camarades de Linéaires/Rayon Boissons et Circuits Bio faisaisent pareil, nous avons réuni nos compétences pour créer Les Ateliers du Vrac. Rdv le 10 juin prochain à Paris. 

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