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Drive : le nouveau dispositif de Casino pour rattraper son retard

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C’est peu de dire que Casino est en retard sur le drive. A peine 200 millions d’euros de chiffre d’affaires sur un marché où les 6 premiers ont réalisé l’an dernier 9,5 milliards (selon mes infos disponibles ici). Soit environ 2 % de parts de marché (et un peu plus en ajoutant la livraison à domicile). Mais Casino a des ambitions et les fait partager largement aujourd’hui (voilà pourquoi vous lisez plusieurs “papiers” sur ce même sujet aujourd’hui). 

Depuis plusieurs mois, Casino se mettait en ordre de bataille. La première étape (repérée sur mon fil Twitter dès juillet) était la convergence des “portes d’entrée”. Il y avait CasinoDrive (essentiellement pour les hypers) et MesCoursesCasino (pour les supers), il y a désormais Casino.fr. Le client se localise aussitôt et Casino lui propose ensuite son offre : le magasin de rattachement et le niveau de service (retrait ou livraison à domicile). 

En parallèle, Casino a activé les différents leviers de toute proposition commerciale qui se respecte : l’offre, les services, le prix. Sur l’offre, Casino a encore accru le nombre de points de contact (446 au 1/01) pour se rapprocher de 100 % de ses magasins et a surtout élargi l’assortiment : de 9 800 réfs il y a un an (étude DRIVE INSIGHTS / A3 Distrib Ed. Dauvers) à 12 096 réfs précisément à date. Comme il s’agit d’une moyenne et que certains magasins dépassent les 20 000 réfs (Géant La Valentine par exemple), la cible de 12 000 réfs partout n’est donc pas encore atteinte. Une affaire de jours selon Casino. Mais l’idée est là : davantage de produits frais trad et d’articles non-alimentaires. 

Autre volet : les services. Casino les a “chartés” sur des niveaux objectivement élevés. Sur la fraîcheur, le client insatisfait est remboursé 2 fois. Sur la disponibilité, un produit substitué est offert. Sur le respect de l’horaire (la LAD donc), 5 € reversés en cas de retard. Sur la qualité produits, remboursement sans discussion. Et enfin pour la conformité des prix, toute facturation indue donnera lieu à remboursement 2 fois du produit concerné. Sur les services, Casino tente donc de créer un standard premium dont il serait l’incarnation. Admettons en l’intention mais rappelons juste aux cadres du siège que le plus dur commence et que rien n’est moins sûr. Ils me trouveront dur, soit. Mais ai-je l’air d’un lapin de trois semaines auquel on raconte la messe… ? Pas sûr. Donc, sur le point, je serai un Saint Thomas ! 

Enfin, “LE” sujet prix ! Casino a décidé de mettre le feu au drive. Désormais, les drives des supermarchés proposeront en effet le prix des drives des hypers Géant partout en France (sauf à Paris/banlieue et en Corse). Donc de 10 à 15 points de moins que les étiquettes sur les gondoles. Comme pour les hypers (où les prix sont déjà très différents entre on-line et off-line), Casino explique que les prix en magasins ne seraient qu’en apparence plus élevés car le programme de générosité y est soutenu : fidélité, promo, remise horaire, abonnement Casino Max, etc. Dans tous les cas, Casino se donne les moyens de séduire plus large  qu’aujourd’hui pour son service drive. Dans bien des sites donc, le drive Casino supermarché sera moins cher qu’Intermarché, Super U, Carrefour, Auchan, etc. Ça va piquer ! 

NB : et, sur le sujet, je reviens très très vite avec les premières observations (totalement exclusives of course) de l’indice DISTRI PRIX (A3 Distrib / Ed. Dauvers)