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Comment Lidl construit (aussi) son image prix via la promo…

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Lidl dispose de la meilleure image de toutes les enseignes alimentaires. Sa politique promo y participe grandement. Dans sa précédente livraison, VIGIE GRANDE CONSO* a décrypté le phénomène…

L’image-prix de Lidl est au plus haut. Selon Kantar, 73 % des clients considèrent que l’enseigne propose des prix attractifs, ce qui est le meilleur niveau de toutes les enseignes (et par exemple deux fois plus qu’Intermarché, Auchan ou Carrefour par exemple). Même Leclerc n’affiche « que » 52 % d’agrément sur cet item déterminant de la préférence client.

La décennie 2010/2020 a marqué une progression régulière de l’image prix de Lidl. Et, ce, malgré deux revirements stratégiques qui auraient pu (dû ?) être pénalisants. Fin 2012, en « abandonnant » le hard-discount et en proposant une copie moins paupérisante, Lidl prenait en effet le risque d’être moins bien perçu. Il n’en a rien été.

De même, dans la seconde moitié de la décennie, Lidl s’est davantage mis en avant : via des engagements sociétaux (vis-à-vis du monde agricole par exemple) ou publicitaires (sponsoring des équipes de France de hand-ball entre autres). Là encore, aucune dégradation de l’image prix.

Car, dans le même temps, Lidl a maintenu intacts ses fondamentaux. A la différence de Supeco (qui y a succombé en moins d’un an), Lidl n’a pas sensiblement élargi son assortiment. Et, côté promo, Lidl demeure une enseigne très différente des autres dans la construction de ses offres.  

L’offre promotionnelle y est en effet plus accessible qu’ailleurs. Et très nettement ! Le prix moyen dépasse à peine 3,50 € alors qu’il se situe au-delà de 5 € chez les principaux concurrents selon l’étude PROMOFLASH (A3 Distrib / Ed. Dauvers). Explication : la part des marques nationales qui est plus faible, mais également un moindre recours aux mécaniques promotionnelles qui gonflent souvent le prix initial des offres.

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Autre enseignement de l’analyse de la stratégie promo de Lidl : dans tous les rayons, la part de l’offre « accessible » (à moins de 3 €, sauf pour la boucherie où le niveau est fixé à 10 €) est toujours plus importante chez Lidl que chez ses concurrents. Simplement car Lidl a (depuis longtemps) compris que les prix faciaux d’un prospectus étaient une composante majeure de l’image prix.

* VIGIE est la veille de référence sur le retail que nous publions chaque mois depuis 13 ans. Notre ambition ? Le plus haut niveau d’analyse du retail et des études inédites. Plus d’infos et exemplaire gratuit pour les curieux qui le demanderont gentiment ici (et qui n’en ont pas abusé jusqu’ici ;-).Bloc promo newsletter Vigie