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La côte de bœuf et les multi-promos : pourquoi je ne partage pas la “polco” de Géant (mais que je suis prêt à être démenti)…

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L’histoire démarre il y a quelques jours dans un Géant méridional. A la boucherie, une “offre spéciale” : la côte de bœuf (de race laitière) à 21,95 €. Pas plus “spéciale” que moi chanteur d’opéra. J’interpelle un employé de la boucherie pour lui glisser (courtoisement) mon ressenti sur sa promo du jour. Sa réponse ? “Vous avez quand même – 30 % pendant les heures géantes“, ces moments dans la journée où Géant multiplie les remises. Donc, si je décode la réponse de l’employé, le prix devient “spécial” à la condition que le client vise le bon créneau pour déclencher la remise. Ce qui revient à reconnaître que, hors heures géantes, le prix est banal (ce que j’affirme / 21,95 € pour une côte “laitière” est sans intérêt particulier) alors que le pack porte pourtant une promesse d’offre spéciale.

Voilà donc ce que je ne partage pas dans la politique commerciale de Géant : le prix est un non-sujet (je force le trait certes), seule compte la générosité de ces créneaux de quelques heures pendant lesquelles le client reçoit des bons d’achat (pas même une remise immédiate). D’ailleurs, chaque fois que j’ai eu à pointer le niveau de prix off-line des hypers Géant (vs les prix drive), le plus haut sommet de la pyramide Casino m’a toujours apporté la même réponse : “oui, mais la générosité…“. En clair, du haut en bas de la hiérarchie, la générosité a pris le pas sur le prix. 

Problème : la générosité est une drogue, dont il faut régulièrement augmenter la dose pour qu’elle procure le même effet. Et pour le coup, cette semaine, Casino s’envoie un énorme shoot. Pour ne travestir en rien la réalité, suivez-moi, c’était hier à Besançon… Outre les centaines de produits présents sur le tract de la semaine (rien d’original, toutes les enseignes sont concernées), Géant a rajouté… 12 couches de générosité. Tenez-vous bien, c’est absolument sans trucage… Tout ça dans un seul hyper le même jour. 

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Je passe évidemment sur la difficulté de se repérer dans cette générosité à profusion. Seul m’intéresse le volet “culturel” : en tendant toute la “boîte” sur la générosité et non sur la compétitivité du prix, le prix devient automatiquement secondaire, alors que la capacité des consommateurs à détecter la compétitivité des enseignes est avérée (pour ceux qui en doutent, je renvoie à mon livre 2020 sur l’image-prix). Pour autant, je reconnais à Casino d’aller au bout de cette logique d’un tarifaire élevé masqué par une générosité bouillonnante. Et si, dans un an à deux ans, Géant Casino a significativement amélioré ses ventes en comparable et gagné des parts de marché, je saurais le reconnaître.