Le , par
[ Exclu ] Les hypers Géant Casino sont 13 % plus chers que leurs drives

GéantPrixOfflineOnline

Le résultat de l’étude menée par VIGIE GRANDE CONSO* dans 12 hypers Géant Casino (à grande échelle donc et sur… 1 700 produits !) est à peine croyable. Sur les prix affichés, il y a… 13 % d’écart entre les prix en magasin et sur le drive. En défaveur de l’hyper ce qui, de prime abord, est difficile à expliquer, même si Casino l’explique !

Le secret est bien gardé et même les directeurs d’hypers Géant Casino n’ont pas connaissance de l’écart de prix entre leur magasin et le drive. Le pricing des deux canaux est en effet distinct et géré nationalement. Conséquence : sauf à comparer les prix dans l’instant, impossible d’avoir une vision précise des deux politiques commerciales.

C’est le sens de l’étude menée par VIGIE GRANDE CONSO dans 12 hypers Géant Casino pendant l’été. Et le résultat est sans appel : sur 1 700 produits (ce qui donne une certaine robustesse à la démarche…), les hypers sont en moyenne 13,5 % plus chers que leurs drives (alors même que le picking est effectué dans les allées du magasin !). Considérant que les drives Géant Casino sont mesurées à l’indice 94 par l’étude DISTRI PRIX, les hypers se positionnent donc à 107,5, c’est-à-dire plus cher que les supermarchés Match ! 

De prime abord, l’écart off-line / on-line est incompréhensible. Car il revient à proposer plus cher des produits aux clients qui font encore l’effort d’arpenter les rayons. Avec parfois des différences qui se comptent en euros. Sur la lessive, par exemple, VIGIE GRANDE CONSO a relevé des écarts jusqu’à… 6 €. Autre produit très « concernant » : le lait maternisé. Plus de 2 € d’écart en prix facial est courant sur Blédilait ou Nidal. Impossible que les clients ne le détectent pas.

Pour autant, Casino assume le double pricing et… le justifie. En premier lieu parce qu’il s’agit, selon le groupe de deux canaux distincts et de deux parcours d’achat différents. Ensuite, le prix (élevé) des hypers est en effet compensé par une générosité à large scope. En clair, il y a très régulièrement des remises (en bons d’achat) sur des rayons entiers, notamment lors des « Heures Géantes ». S’ajoutent aussi des remises « total panier », notamment pour les utilisateurs de Casino Max. De fait, cette générosité est spectaculaire, parfois même déroutante (revoir ici).

Ce faisant, Casino joue avec la promophilie des consommateurs off-line. L’enseigne a donc la conviction que, pour ces clients-là, la remise est plus importante pour déclencher l’achat que le prix réel des produits. Sans compter que la récompense, quasiment toujours des bons d’achat, entretient une forme de rétention.

Reste que Casino n’a pas uniquement besoin de… « retenir » ses clients avec des bons d’achat qui se succèdent mais bien d’en recruter (le rendement de ses Géant est environ 40 % inférieur aux hypers Leclerc). Et, là, des prix faciaux aussi élevés ne sont pas le meilleur argument pour convaincre de nouveaux clients, pas encore au fait des subtilités des heures géantes et des bons d’achat (dont l’utilisation a postériori est parfois complexe car conditionnelle).