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Parts de marché : Lidl se paye Market (et c’est historique !)

P11

C’était prévisible, mais ça pique quand même un peu… Sur la P11 Kantar, Lidl pointe donc devant Market (7,2 % vs 7,1 %) et intègre le Top 5 des enseignes françaises. Une bascule historique, à peine envisageable il y a quelques années. Il y a 5 ans, par exemple, l’écart entre les deux enseignes atteignait 2,5 pts !

L’explication n’est pas à chercher dans l’écroulement de Carrefour Market (à la différence d’Auchan, précédente victime de Lidl). Les supermarchés de Carrefour sont en effet demeurés globalement stables sur les dernières années, en dépit d’une rationnalisation du parc. Mais, dans le même temps, Lidl a progressé de manière quasi-ininterrompue (il y a certes les « creux » classiques des périodes de fêtes mais ils sont de moins en moins bas).

Lidl tire profit à la fois de sa dynamique commerciale (probablement soutenue par sa posture sociétale) et de la rénovation du parc. C’est d’ailleurs souvent l’angle d’attaque pris par les enseignes concurrentes pour relativiser le succès de Lidl : l’effet de parc. Il est bien réel, davantage en surface (agrandissement) qu’en nombre brut de magasins d’ailleurs. Mais rien n’empêchait les autres enseignes d’engager un niveau comparable d’investissements pour mettre leurs actifs à niveau… Elles ne l’ont pas faites, Lidl si. Et le discounter en tire à présent profit.

L’effet de parc devrait produire encore ses effets pour deux à trois ans au minimum. Autant dire qu’il est probable que Lidl fasse rapidement jeu égal avec Market sur quelques périodes (en cumul annuel mobile, il y a encore 0,5 pt d’écart en faveur). Symboliquement, Lidl intègrera alors durablement le Top 5 des enseignes, derrière Leclerc, Intermarché, Système U et Carrefour. En ayant au passage encore un sacré réservoir de croissance : si Lidl a une taille de clientèle comparable aux principales enseignes, son taux de nourriture peut encore grandement progresser. Et, ça, c’est la mission du nouveau programme de fidélité !

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