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“Baguette-gate” : and the winner is… 

LES FAITS. Invité de RMC mardi matin, Michel-Édouard Leclerc a provoqué l’ire des agriculteurs et des boulangers en annonçant un blocage du prix de la baguette à 29 centimes. Le tout au nom de la défense du pouvoir d’achat, sujet particulièrement pregnant en période d’envolée de l’inflation.

A deux doigts d’une affaire d’État. Depuis mardi, la baguette à 29 centimes de Lelerc est en “une” des réseaux sociaux ET des médias. Le courroux des pharmaciens relatif à la vente d’autotests à prix coûtant en hypers (chez Leclerc notamment) est déjà de l’histoire ancienne. Un sujet a chassé l’autre même si, en réalité, c’est… le même (sujet). Quoi qu’en disent ceux pour lesquels la fin du mois est juste une date dans le calendrier, il y a dans le pays une attente sociale avérée pour le prix. Et ceux qui y répondent sont souvent les plus entendus. Les plus… attendus même. En ce sens, autotests et baguette (pour la force du symbole) sont bien les deux facettes d’un seul et même sujet. 


Le corporatisme bruyant a servi la cause qu’il dénonce.
Du très classique…


Comme toujours, sur ces sujets, “MEL” a clivé. D’un côté, les corporations ; de l’autre, la masse, les clients. Les uns sont bruyants, les autres silencieux mais terriblement puissants. L’an dernier, au palmarès des enseignes les plus dynamiques… Leclerc et Lidl. Un demi-point de part de marché additionnel chacune. Comment nier l’attente sociale pour des prix bas ?
Les “bruyants” ont donc fait du bruit. Illico. En tête du “twitt-cortège”, Christiane Lambert, paysanne-en-chef. “Combien de boulangers Leclerc va-t-il tuer avec sa baguette d’appel à 0,29 € ??”, a-t-elle aussitôt tweeté, quasiment reconvertie en patronne de la Confédération des Boulangers ou, plus simplement, en… syndicat anti-Leclerc. Classique posture en somme, parce que toujours efficace pour fédérer les troupes ! Le “vrai” patron des boulangers, lui, Dominique Anract, a dénoncé “une concurence déloyale, le non respect de toute une filière ainsi que d’un produit artisanal”. Classique (bis). Puis le premier céréalier de France (Jean-François Loiseau) auquel on tendait le micro en a rajouté : “Vendre une baguette 29 cts, c’est nier le travail de toute une filière d’agriculteurs, de collecteurs, de meuniers et de boulangers qui travaillent partout sur le territoire”.  Classique (ter).
Bref, tous ont… fait du bruit, alimentant un débat qui servait la cause qu’ils dénoncaient. Car, en l’espèce, la cause est entendue depuis longtemps. Les condamnations des corporations profitent toujours à ceux qui les combattent. Surtout lorsqu’elles trahissent une méconnaissance du sujet. La baguette discountée ? Rien de nouveau sous le soleil.  Déjà proposée dans de nombreux magasins, Leclerc mais pas uniquement. Les procureurs du jour regardaient sans doute ailleurs hier. Et sont donc tombés dans le piège tendu (volontairement ou non) par “MEL”, lui offrant une campagne de pub inouie à prix… cassé.

Olivier Dauvers

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10 commentaires

  1. Excellent !!!!
    MEL a encore fait mouche !!!!!!
    Les contradicteurs se déchaînent, la baguette est en boucle sur les chaînes d’infos, au 13 et au 20 heures des chaînes généralistes…

    Un vrai bonheur pour l’enseigne et ses adhérents…. Leclerc, en chevalier servant du pouvoir d’achat ira rogner en janvier quelques dizieme de points de PDM à ses valeureux concurrents roucoulants sous les projets de mariage !!!!!

    Le consommateur est heureux et l’ami Rami, insomniaque à l’idée de passer sous le blason du moineau rouge, est conforté dans ses choix stratégiques du penser client, Co managé par notre plus célèbre plume du retail !!!!! ( plumes, oiseaux…..c’est le zoo de Beauval la distribution…..!!!!)

    Bref!!! Bien joué MEL…enfoncer une porte ouverte et récolter une image prix exceptionnelle, une communication massive et quelques points de PDM … c’est du grand art…..et seul vous êtes capable de le faire !!!!

  2. Encore une campagne de pub gratos qui positionne LECLEC dans l’inconscient collectif comme le champion des prix bas et du pouvoir d’achat!
    Apres pourra t’on dire que pour considérer qu’il ne vend pas a perte a ce prix là il a fait bosser un controleur de gestion à plein temps ? 😉
    On pourra aussi dire que sa baguette a 29 cts (sucrée, molle et seche en même temps) n’est certainement pas comparable à une baguette de boulanger, en attendant la même baguette est à 1,15 cts dans les Franprix du coin…
    Et le mal est fait dans la tête des gens…

  3. Baguette à 0.29 ct fabriquée industriellement en très grandes quantités dans un usine automatisée et livrées en magasins pour être cuites
    sans coût important de main d’oeuvre !!!!!!!
    Concurrence totalement déloyale envers les boulangers en milieu rural qui ne comptent par leurs heures pour confectionner du pain et
    risque de fermetures vidant encore plus les petites villes et les villages de leurs commerces
    Tout ça pour faire venir des clients chez Leclerc et faire du fric sur d’autres produits copieusement margés.

  4. Sujet polémique, mais je tente quand meme. Je ne conteste absolument pas le probleme de pouvoir d’achat en France qui nourrit notamment le dynamisme des enseignes discount cites plus haut. Mais est-ce qu’on peut véritablement mettre la baguette et l’autotest dans le meme panier ? Je veux dire : est-ce qu’on peut assimiler le corporatisme des pharmaciens avec le soit-disant corporatisme des boulangers. La matière première est-elle la meme ? Les marges sont-elles les memes pour les deux produits ?

    Leclerc vend des autotests à prix coutant. OK. Mais est-on sûr que le prix de revient d’une baguette pour Leclerc est 29 centimes ? Je ne sais pas, mais je m’interroge : quand j’achète ma baguette en boulangerie, je la paie plutôt à 90 centims ou 1€ (j’habite à Paris, mais on doit pouvoir en trouver moins chere en province et assurement moins chers encore dans la grande distrib).

    Autrement dit : est ce que Leclerc ne vend pas à perte sa baguette à 29 centimes pour se faire un coup de pub et attirer le client. Et dans ce cas, comment Leclerc va se “refaire la cerise” pour compenser son manque à gagner si ce n’est en tondant encore (un peu plus) certains de ses fournisseurs. Et quels fournisseurs ? Coca, Unilever, Nestlé ? ou plutôt la PME ou l’agriculteur, beaucoup plus petit que lui et moins diversifié qu’une multinationale. D’où peut-être le coup de gueule de Mme Lambert, qui voit peut etre un peu plus loin que l’impact direct sur les boulangers ?

    Encore une fois, Leclerc ne se prendrait il pas pour “le Jésus Christ des consommateurs, colportant l’évangile des prix en se reposant sur une Bible qu’il a créé” pour citer dans le texte ce bon vieux Georges (Plassat) ?….

    1. LE produit d’appel c’est quand même vieux comme le commerce moderne !
      certes à 0,29 c’est pas cher, et même si il perd de l’argent c’est combien 0,02*200/mag donc 2€…..
      il ne faut pas oublier que c’st la baguette 1er prix, ça doit faire du volumes mais il proposent aussi une baguette tradition, aux céréales, sans gluten…. bref c’est loin d’être le gros des ventes (surtout en valeur de CA).

      Et c’est là qu’on renforce son image prix (on propose une baguette a 0,29 même si 30% des clients vont l’acheter, mais 100% des clients sont certains que si c’est les champion sur la baguette c’est surement pareil sur leur pain aux graines et leur coca, et leur tarte etc……
      Leclerc le champion de l’image prix vous dis je !

      et pour compléter “sur qui Leclerc va se refaire”, ce ne sont pas des tendre, mais ce sont aussi ceux qui sortent la meilleur rentabilité, donc qui le plus les moyen de compenser et financer ce qui devrait plus être considérer comme du budget marketing que comme une perte de marge !

    2. Norbert bonsoir,
      Je suis assez d’accord avec l’analyse. Je connais un peu MEL pour avoir travaillé pour cette enseigne dans une autre vie.
      S’il est vrai que la polémique (mot très à la mode en ce moment), renforce un peu plus l’image de Leclerc, je ne trouve pas MEL très inspiré sur ce coup.
      Il est plus que probable qu’il connaissait les conséquences de ses paroles. Et par là même il est probable aussi que c’est un coup de pub.
      Une baguette à 0.29€, cela paie t’il le matériel, les hommes, la matière première etc.? J’ai quand même quelques doutes.
      Bien sur il y aura de la compensation de marge sur d’autres produits, rien n’est gratuit en ce bas monde et encore moins dans le commerce.
      Il est quasi certain que le “vrai” prix de revient est au delà de ce prix de 0.29 TTC soit 0.27 HT.
      Nous avons connus MEL bien plus inspiré quand il se bat contre les grands groupes agroalimentaires.
      Au bout du compte c’est quoi le “vrai” prix de la baguette entre 0.29 et 1€. Comment le client peut il faire confiance tant à MEL qu’à son boulanger.
      Il est évident qu’en cette période inflationniste le prix est important à ce niveau là je suis moins sur.
      Et puis puisque nous parlons de prix je propose un petit challenge à MEL, ce serait par exemple de pratiquer des prix (comme Lidl) identiques sur une gamme de produits majeurs.
      Cela éviterait à certains clients de payer parfois 10% de plus d’une Leclerc à l’autre.
      Mon cher Olivier, comme pour la promo 🙂 tu n’es pas sans savoir que tout produit a un coût…..
      Je ne doute pas que MEL sera mieux inspiré une prochaine fois.
      Bonne soirée

    3. Une baguette c’est moins de 200g de farine, du sel, de l’eau et de la levure.
      Le prix de revient (matière) est donc < 10cts, et ce n'est parce que la farine prend 20% que ça change grand chose.
      Le vrai coût c'est les frais de salaires, et le matériel. Mais ces paramètres là ne rentrent pas dans le calcul de la vente à perte.
      Don on est très loin d'être en vente à perte à 29 cts et quand vous achetez une baguette vous payez surtout le boulanger de la GSA ou du coin de la rue, mais très peu de farine.

  5. 29cts c’est le prix moyen d’une baguette premier prix chez Leclerc en temps normal. Pensez vous que cette baguette soit à prix coûtant toute l’année? non. Chaque magasin Leclerc est différents dans sa façon de produire son pain.
    Pain prêt cuit (on sort du surgélateur direct au four).
    Cru surgelés ( pâton reçu surgelés, a faire pousser, lamer puis cuir).
    Fabriquer à 100% en magasin.
    De ces 3 méthodes, la plus rentable est celle de fabriquer à 100% en magasin et qui permet de dégager encore une marge même à 29cts! oui oui!

    Autre débat que le prix : la qualité. Personne en parle. Les boulanger ne fabrique pas de baguette à 29cts car ce n’est justement pas la même baguette et la même farine utilisée.
    la baguette à 90cts dans les boulangerie doivent être comparée à une baguette “tradition”, vendue environ 70cts en magasin. et entre nous le pain est souvent bien meilleur que dans beaucoup de boulangerie de centre ville… Un vrai boulanger, pro dans son métier n’a aucune peur à avoir bien au contraire !

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