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Ce qui (manque) encore à Lidl : être le magasin principal de ses clients

Lidl est sans aucun doute le grand gagnant des dernières années. Rapporté à sa part de marché, c’est l’enseigne qui a progressé le plus rapidement (de 5,8 à 7,7 % de 2019 à 2022). Pour autant, il y a toujours une épine dans le pied de Lidl : l’enseigne n’est pas encore suffisamment “utilisée” comme un magasin principal. Illustration avec cette étude de NielsenIQ qui met en exergue la part des dépenses réalisées par les clients pour lesquels l’enseigne est le magasin principal. C’est 43 % pour Lidl et… 81 % pour Leclerc. Autre éclairage : le taux de nourriture calculé par Kantar (la part d’une enseigne dans les dépenses de ses clients). Sur ce critère, Lidl n’atteint que 13 % lorsque Leclerc caracole à 35 % ! Et même Carrefour (22 %) ou Auchan (21 %) sont nettement devant.

Deux explications à ce retard de Lidl. D’abord, Lidl est encore une enseigne “jeune”, en tous les cas dans son nouveau positionnement, moins excluant que le hard-discount pur et dur du début. Donc le temps ne peut que jouer en faveur de l’Allemand. Ensuite, il y a un volet plus structurel : l’offre courte (moins de 2 000 réfs.) ce qui, pour nombre de clients, est un obstacle disqualifiant pour être considéré comme magasin principal. Le premier confinement en 2020 l’avait d’ailleurs bien montré : lorsqu’il s’agissait de limiter les sorties à un seul magasin, les Français allaient voir ailleurs que chez Lidl ! L’enseigne avait nettement reculé sur la période.

En clair, à terme (c’est-à-dire lorsque les gains quasi mécaniques actuels liés à un recrutement massif de nouveaux consommateurs ne produiront plus d’effet), Lidl n’aura d’autres choix que d’élargir son offre pour couvrir davantage d’unités de besoin. Et donc convaincre une partie de ses clients qu’ils peuvent y effectuer la majorité de leurs achats. Ce qui n’est pas encore le cas. Malgré la croissance “affolante” de sa part de marché.

2 commentaires

  1. Bonjour Olivier
    Aurais tu sous la main une stat des´perfs Lidl à magasins comparables?
    Je me demande (à voir la tenue de certains) si leur croissance n’est pas en grande partie due à celle de leur parc.
    Bonne journée !

  2. tout à fait d’accord, avec votre analyse

    Pour avoir visité semaine dernière 3 lidl de 3 départements différents à 3 jours différents , je fais le même constant , une tenue médiocre , des ruptures à foison , une pagaille de cartons d’emballages vides , des rayons liquides torpillés , des box d’animation nonal foutoir .

    Et ce qui m’a le plus marqué , étant donné la réputation que Lidl cherche (et obtient semble t’il vu leur pdm ) des rayons fruits et légumes bien mediocres , truffés de ruptures. On est loin de la promesse des spots ” on est mal patron”…

    A leur décharge, la qualité d’exécution est fortement liée aux difficultés de recrutement , et ça c’est pas près de s’arranger.

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