[ EXCLU ] : Baisse de prix : Coca-Cola en passe de réussir son pari

Nouvelle contribution (totalement exclusive) à l’analyse des stratégies de baisse de prix menées par quelques marques de la grande conso. Après Danone et Panzani (déjà chroniquées ici), à présent : Coca-Cola. En début d’été, la marque avait annoncé une baisse de tarif de 10 % pour 3 mois sur ses gammes sans sucres. La baisse de tarif était annoncée pour le 1er août. Et, comme à chaque opération similaire, la même question : les enseignes répercuteraient-elles la baisse de tarif ou la conserveraient-elles, totalement ou partiellement, pour améliorer leur rentabilité ? C’est précisément cette crainte qui a conduit Danone à indiquer un prix sur les packs, histoire de “forcer la main” des enseignes (même si, évidemment, personne chez Danone ne le présente ainsi 😉 ).

Résultat : un peu plus de 15 jours après la date officielle du nouveau tarif, Coca-Cola est en passe de réussir son pari (ce qui démontre au passage son emprise commerciale sur le marché, depuis les comptes-clés en centrales jusqu’aux chefs de secteur sur le terrain). De début juillet à mi-août, selon A3 Distrib, le PET 1,75 l de Coca-Cola sans sucres a vu son prix baisser de 8 % en moyenne France, de 1,85 € à 1,70 € (voir infographie). Conséquence : le PET de Coke Zéro est désormais 6 centimes en-deçà du prix de début d’année, lorsque la version regular est, elle, 15 centimes plus chère. Une vraie différence d’évolution !

En théorie, le PVC aurait du néanmoins baisser davantage : – 10 % et non – 8 %. Trois explications : la proximité n’a globalement pas (encore ?) répercuté la baisse. Chez Carrefour City et Contact par exemple, les prix sont toujours les mêmes qu’en début d’été. Ensuite, deux enseignes HM/SM n’ont, en apparence, pas modifié leurs prix : Casino et les U.

Le cas des U est intéressant : en rayon, les prix n’ont pas bougé. En revanche, en caisse, la remise apparaît sur le ticket (“10 % remise Coca-Cola”) comme s’il s’agissait d’une réduction sous mandat. Problème : l’affichage en rayon pour annoncer la remise immédiate est aléatoire. Parfois présent, parfois non. Résultat : facialement, les U n’ont pas bougé leur prix et le client qui ne demande pas / ne regarde pas son ticket de caisse ne matérialisera pas la remise. Bref, une mauvaise stratégie, la faute à une exécution défaillante de la communication en point de vente. Ce que le “national” aurait quand même bien pu anticiper. Z’avaient qu’à m’appeler, j’leur aurais dit !