On n’est pas près de revoir des prix on-pack…

Ça en est quasi terminé de l’opération “prix on-pack” de Danone pour ses yaourts nature. Opération qui était née de la demande du gouvernement aux industriels de faire des efforts sur les prix (c’était avant l’été). Comme quelques autres (pas nombreux), Danone avait accepté. Mais, pour éviter que la baisse sur le tarif ne soit captée par les enseignes et que partiellement répercutée aux consommateurs, le groupe avait développé un EAN spécial avec affichage du prix on-pack : 0,80 € pour le x 4, 1,50 € pour le x 8, etc. Dit de manière directe (et parce qu’il faut appeler un chat un chat !), Danone contrôlait le PVC des produits sur lequel le groupe faisait un effort.

Problème (et comme je l’ai régulièrement chroniqué, revoir ici), l’opération cumulait les inconvénients. En clair, n’aurait jamais du passer des filtres décisionnels un brin au parfum du retail français. D’abord, Danone allait cliver les enseignes : il y aurait celles qui accepteraient le pilotage du prix par la marque et… les autres. Et, dans les “autres”, Leclerc serait en première en ligne. Sans surprise, Leclerc a bien été en première ligne. Et faute d’avoir accepté l’EAN discount, l’enseigne se retrouvait totalement décrochée sur la gamme Danone nature (20 % plus chère que ses concurrents). C’est la raison pour laquelle les yaourts nature Danone ont disparu des drives et d’une partie des magasins (ici). Mais Leclerc n’était pas le seul. Carrefour n’a pas non plus fait rentrer la gamme. Pendant trois mois (voir infographie ci-dessous), les hypers Carrefour étaient, eux, 20 % plus chers que Monoprix. Bref…

Second sujet : la concurrence MN / MDD au sein des enseignes qui ont accepté l’EAN discount. Dans certains cas, les yaourts Danone étaient moins chers que la MDD, obligeant l’enseigne à dégrader sa marge pour suivre (voir ici pour Auchan). Re-Bref… A l’exception notable de C’est qui le patron (mais la démarche sous-jacente est très différente), on n’est pas prêt de revoir des prix on-pack !