Encore un cas de shrinkflation que je documente aujourd’hui, parce que bigrement intéressant : Carte d’Or. Il y a quelques semaines, le bac de cette marque emblématique du rayon glace a rétréci. Nettement rétréci pour ceux qui, comme, moi se seront livrés à l’exercice. Rétréci en hauteur (ci-dessus) ET rétréci en largeur (ci-dessous). Ce qui rendait la détection de l’opération encore plus facile !
Je passe rapidement sur l’hypocrisie de la communication dont je me demande encore comment la hiérarchie marketing (du chef de produit au DM) a pu la valider. Regardez donc ci-dessous ce bijou : “nouveau format, gain de place dans votre congélateur”. C’est donc dans une logique de service rendu aux consommateurs (moins encombrer les congélateurs) que Carte d’Or aurait “shrinker”… La France vous remercie ! Préparez-vous, amis du marketing de Carte d’Or, à une réception à l’Élysée, c’est le moins que le pays puisse faire.
Je pourrais évidemment en rester là, à la raillerie (j’en suis totalement capable 😂). Mais il y a plus intéressant dans l’opération. La shrinkflation version Carte d’Or est typiquement l’illustration de la shrinkflation “utile” : piloter le prix de vente conso pour gérer la demande. La glace est un produit “cher” (en tous les cas davantage qu’un pack de yaourts) et pas nécessairement indispensable. Donc sensible au prix. L’inflation générale (que voulait répercuter Unilever) présentait le risque d’un décrochage de la demande avec un PVC qui dépasserait les 4 € (et une moindre compétitivité vs le grand concurrent La Laitière). Voilà pourquoi décision a été prise de réduire le pack de 22 % (ce à quoi se rajoute pour l’heure (avant alignements inter-enseignes) un premium de PVC de 8 %, voir infographie). D’où la question : même « utile » (ce qui est le cas ici), la shrinkflation peut-elle être acceptable ? Dans cette proportion-là, j’aurais tendance à répondre “non”, parce que trop visible. Et surtout (j’y reviens) en raison de cette hypocrisie d’un pack moins encombrant pour mon congélateur… Là, c’est la boule (de glace) qui fait déborder le bac.
Olivier, vous semblez oublier que les distributeurs sont libres de fixer les prix et en assument seuls les conséquences…
Autrement dit, rien ne permet d’affirmer que le Tarif au KG du produit a augmenté…
Sur beaucoup de catégories, on a vu le PVC augmenter dans toutes les enseignes bien plus vite que les tarifs des industriels.
je suis tout sauf naïf ;-)))
Évidemment que le tarif kg fournisseur a augmenté… Je suis prêt à parier, genre notre poids en glace !
On joue ?
Il y a quelques années, la référence des bacs de crème glacée était le bac de 1 litre pour toutes les marques.Je crois me souvenir que c’était déjà nos “amis” de carte d’or en tant que leader du marché qui avaient dégainés les premiers en passant toute leur gamme en 900ml. Ni vu ni connu je t’embrouille; c’était déjà de la shrinkflation mais on ne le savait pas..
A ce train là, à quand les bacs d’un litre en 500ml ?
Il est évident que le prix au kilo a augmenté dans le tarif Unilever, sinon pourquoi y aurait-il eu tous ses changements?
Il faut que l’opération soit bénéfique pour la partie qui a pris l’initiative. Sinon le plus simple est de ne rien faire.
Comment pouvez vous envisager le contraire Expert?
Les fournisseurs ont largement joué avec le feu depuis 18 mois, et ils commencent à s’en rendre compte avec la baisse générale des volumes.
Il y a très peu de chances qu’après s’être habitués aux MDD pendant 2 ans les clients acceptent de payer un premium pour revenir à la marque nationale, qui au passage aura complètement perdu sa “valeur”.
Un peu comme le prêt à porter milieu de gamme, les marques nationales “ventre mou” ont du souci à se faire pour les années à venir. Il paraîtrait même que dans certaines enseignes ça surenchérit pour se voir attribuer des places dans les prospectus… !
C’est mieux pour les personnes seules (et il y en a de plus en plus). Les parts sont toujours trop grosses. Je suis obligé d’en jeter la moitié, ou bien de me rendre malade en me forçant à finir. Seul Haagen Das a eu l’idée de faire des bacs plus petits, mais ils sont beaucoup plus chers (et moins bons à mon goût), que les Cartes d’Or.
Intermarché devrait balayer devant sa porte et faire le point avec ses propres marques avant de critiquer les industriels.
Exemple pour votre reportage d’il y a quelques jours ou vous montrez que leurs pâtes ont augmenté de 100% alors que les Panzani 46%
A quand une baisse de prix sur “Pâturages” ou nous n’avons pas encore vu la moindre baisse alors que les producteurs de lait se disent être
les dindons de la farce
Moi, j’ai décidé de gagner encore plus de place dans mon congélateur, je n’en achète pas 🙂
Et ils pensent peut-être que ça passe crème ?!
Ajoutez à cela le volume d’air dans un bac “Carte d’Or” (= à 50% de mémoire) et nous voila sur une “enfumerie” parfaite!
Il sera intéressant de voir comment évolue la DN dans les mois à venir (on est visiblement encore dans la période de “switch”), mais SURTOUT, comment évoluent les sorties caisse…
Je fais le pronostic que ça va pas être très bon, avec un prix “facial” en hausse de 8% et une hausse de prix au litre de + de 35% si j’ai bien lu et si je sais compter
Ceci étant dit, ce produit (version 700 ml) est à € 3,05 actuellement chez Inter…, assez loin du € 3,31 de l’infographie, et chez Carrefour (web) on trouve encore la version 900 ml à € 3,05 aussi !!!
A suivre… Si Olivier peut avoir les data sur les périodes à venir ?
Soit plus de 9€ le kilo et environ +46% sur le prix au kilo sur un an (Jan 23 à 24). Avec des MDD Carrouf et Leclerc aux alentours de 4.5€ le kilo, ça fait… bah… le double. Et si on estime le coût matière d’une crème glacée vanille classique faite soi-même à 1.4€ le kilo, ça repique méchamment. Tous Unis-lever pour la vie plus chère! (Les Mousquetaires y ont-ils pensé pour leurs affichettes controversées?!)
la glace vanille faite soit meme coute cher si vous utilisez de la vraie vanille.
On notera aussi le foisonnement ridicule de la glace carte d’or avec un taux de 100% alors que le taux idéal est beaucoup plus bas.