Dimanche infographie et retour sur l’étude Viavoice sur les “plus belles marques” dont je vous ai présenté le volet alimentation et boisson cette semaine (revoir ici). A présent, le même questionnement des Français sur “est-ce une belle marque ?” mais appliqué aux enseignes. Et, là, un résultat clair… Il y a un fossé entre les enseignes spécialisées et les généralistes…
Sur le podium : Leroy Merlin, Fnac et Picard, trois enseignes spécialisées. Il faut attendre les 11 et 12e places pour voir pointer des enseignes généralistes, Intermarché et Leclerc. En fait, derrière ce classement, le classique antagonisme entre la mission et la fonction. La mission peut nourrir un attachement (parce qu’il y a de l’affect) et la fonction peut juste générer une préférence (ce qui est déjà pas mal pour attirer des clients). Et il est plus facile de faire partager une mission pour une enseigne spécialisée, car induite dans la proposition commerciale. Leroy Merlin est clairement là pour aider ses clients à améliorer leur habitat. Intermarché et Leclerc “juste” pour acheter moins cher.
D’ailleurs, comme un symbole, Action est lanterne rouge de ce classement des “belles marques” alors que c’est par ailleurs “l’enseigne préférée des Français”. Parce que dans sa fonction de vendre moins cher (du cable iPhone à la bougie déco) c’est la plus performante !
