203 ans au compteur ! C’est peu de dire que Nicolas est une “vieille dame du commerce”, à côté de laquelle Casino ferait presque figure de jeunette (née 76 ans plus tard !). Une vieille dame endormie, désormais sur une pente glissante. Depuis le sommet atteint en 2021 (Covid et fermeture des restaurants obligent) avec 264 millions d’euros, le chiffre d’affaires ne cesse de dégringoler. L’an dernier, le résultat est même passé dans le rouge (voir infographie ci-dessous). Ce qui, au printemps, a convaincu l’actionnaire, le groupe Castel, d’appeler à la rescousse Cathy Collart Geiger, l’ex-patronne de Picard.
6 mois plus tard, elle était hier sur la scène de La Villette à Paris, pour présenter son plan de transformation aux responsables de magasins et aux équipes siège et supply, soit 800 personnes. Première traduction visible : un changement d’enseigne. Un changement de nom (Maison Nicolas) et d’identité. En parallèle, Cathy Collart Geiger ouvre le chantier du concept magasin et de l’offre. Objectifs : revenir dans le marché (l’offre Nicolas est factuellement trop élitiste) et rajeunir les clients. Les moins de 35 ans ne sont que 11 % de la clientèle Nicolas alors qu’ils représentent 44 % de la population française. L’enjeu se résume à ce parallèle démographique…
Les explications de Cathy Collart Geiger (et sa première interview de patronne de Nicolas)…
Ce lundi, Nicolas devient Maison Nicolas. Pourquoi un nouveau nom ?
Au-delà d’un simple changement de nom, c’est un repositionnement de la marque, l’écriture d’une nouvelle plateforme. Il fallait montrer que Nicolas allait changer. A la fois en interne, en externe auprès de notre écosystème et auprès de nos clients. Et à la différence de certains, en rajoutant « Maison », nous on revient bien à ce qu’était Nicolas à ses débuts ! Un retour aux origines. Graphiquement, c’est aussi l’occasion d’incarner Nicolas, avec ce personnage qui débarque dans le logo, via le « N » de maison et le « A » de Nicolas. Le tout appuyé de ce que vous voulons être : une « source de convivialité », ce qui ouvre la porte à davantage que le vin et l’alcool !
« Nicolas était à l’arrêt » : l’idée est exagérée ou réaliste ?
Ça correspond à une forme de réalité. Qu’il s’agisse de parc de magasins ou de commerce, oui, il faut remettre Nicolas en mouvement ! C’est mon boulot.
Les points faibles de Nicolas ?
Depuis mon arrivée au printemps et la phase d’immersion et d’écoute qui a suivi, j’en ai identifié 5. D’abord Nicolas a une double dépendance qui est pénalisante : au vin (et notamment aux vins tranquilles qui pèsent plus de la moitié des ventes alors que le marché décline) et à l’Ile-de-France. Il faut sortir de cette double dépendance. Ensuite, il n’y a plus d’expansion : en France métropolitaine, on exploite 25 magasins de moins qu’il y a 5 ans. Là, il faut repasser la marche avant. Enfin, deux autres points faibles : le vieillissement de nos clients et une part de e-commerce faible, inférieure à 2 % alors que le marché est à 12 %.
Les points forts ?
Sa marque, déjà. Plus de 200 ans ! Combien de marques peuvent s’en prévaloir ? En ce sens, Nicolas est bien une marque patrimoniale. Derrière la marque, il y a une compétence reconnue de nos cavistes. Nous sommes « les spécialistes » du vin ! Et il y a aussi notre actionnaire : le groupe Castel, acteur majeur sur l’ensemble de la filière vins avec des châteaux, une activité de négoce et donc un commerçant, Nicolas !
Les prochaines étapes de transformation, après la marque ?
Le chantier de la plateforme était en toute logique le premier : « Qui voulons-nous être ? », « Que voulons-nous faire ? ». Ensuite, arrive le « Comment on le fait ? ». J’ouvre donc en parallèle deux autres chantiers : le concept et l’offre. Sur l’offre, on doit davantage clusteriser nos magasins pour les adapter à leur zone et nous devons nous adapter au marché. L’exemple type, c’est le segment des effervescents. 85 % du marché national est à moins de 30 €, nous n’avions que 2 références ! Idem pour les crémants dont les ventes explosent : sauf exception dans quelques régions de production, nous avions qu’une référence à 17,95 €. Pour faire revenir les clients, on doit revenir dans la réalité du marché !
Quel objectif ?
Gagner 5 % de clients par an. L’objectif est volontairement en nombre de clients davantage qu’en chiffre. Parce que c’est bien ça l’enjeu : faire revenir les Français chez Maison Nicolas !
BRAVO pour ce petit logo. C’est un détail mais il attire l’oeil.
Par contre, ça n’est pas avec “Maison Nicolas” que le jeune va s’intéresser au vin. On l’a vu avec l’étude précédente, les jeunes (mais pas que) n’hésitent pas à commander dans de nouvelles enseignes (Action, Shein, Temu, Normal… et il y en a des tonnes). Le coup des 203 ans, ça le fera devant les 800 convives à La Villette mais ça ne convaincra pas le lambda à s’intéresser à une pseudo légitimité. Sans influenceurs, c’est peine perdue. Rien de plus chiant (et je pèse mes mots) que d’être dans un magasin libre-service et d’être obligé de demander conseil au monsieur en béret car on n’y comprend rien. Ensuite, une fois que Maître Nicolas t’a parlé, c’est pire: ça intéresse qui ces histoires de bouquet, de robe, de cépage, de récoltant/négociant…? La seule chose que veut savoir le client, c’est “Est-ce que ça ira bien avec un hachis parmentier?”
Quand je vais à un concert, je veux profiter au max de la musique… pas qu’un gars vienne me parler d’octaves, d’harmonies, d’accords, de gammes… Tant que le vin ne sortira pas de son carcan élitiste, les ventes s’évaporeront. C’est peut être un des symboles de la France mais il a été rendu inintéressant par les mêmes gens qui tentent de nous séduire à présent… Envie de dire que c’est un peu tard.
Bonne chance à Madame qui passe de Picard à Pinard. Olivier, le cœur sur la main, qui lui a prêté une de ses vestes; sympa!
Une chanson s’impose: https://www.youtube.com/watch?v=zXt56MB-3vc
J’aime bien lire vos commentaires, parfois décalés, mais régulièrement pertinents. Là, par contre, je suis un peu perdu : faut-il prendre au 1er degré “sans influenceur, c’est peine perdue” ou y a -t-il un 2nd degré (désolé, gen X, je n’ai pas toutes les références) ? Pour vous, c’est “chiant de demander conseil” ? Certainement qu’il y a de mauvais conseillers mais dans l’ensemble je suis toujours heureux d’apprendre quand quelqu’un veut bien partager son savoir et sa passion : cela peut tout aussi bien concerner la peinture impressionniste que l’apport des nouvelles règles dans le développement du rugby ! C’est bien d’écouter et d’être curieux et, contrairement à ce que l’on pourrait croire, ça fait gagner du temps !
Salut Joseph,
Pour schématiser à l’extrême, le jeune ne boit pas de vin. Le senior qui s’en délecte va disparaître tôt ou tard… et le jeune qui n’en boit pas ne va pas se mettre à en boire sur le tard. Pour la filière, si elle veut choper le djeun’s, c’est sur son terrain. Quel est ce terrain? Sûrement pas ‘Maison Nicolas’! Aujourd’hui, ça se passe sur le smartphone.
Influenceur ne veut pas seulement dire “mec idiot qui fait le malin pour nous vendre du Drop Shipping depuis Dubaï”. Ça peut très bien être un Luisier l’Affineur https://www.youtube.com/shorts/9c3d178eoDQ mais pour du vin. Cet homme donne envie de consommer du fromage et pas que du Babybel. Olivier, involontairement, devient ou est déjà influenceur conso… Il existe sûrement un influ vin, mais je ne suis pas tombé sur lui. En créer un, rien de plus simple, mais si le gars commence à nous parler de cépage, de château… ça n’intéressera pas la cible!
Le jeune n’a pas le temps de discuter avec le vendeur de sa passion, de son savoir… C’est ce que je disais, plus haut: “Est-ce que ça se marie bien avec mon plat?” Pour lui, ce sera un article alimentaire, du PGC. Tu ne t’imagines pas rentrer dans une boutique pour demander conseil pour un simple papier toilette ou un cube de bouillon… Bah, pareil pour du vin. Vraie question: A-t-il tort, au final?
La différence, ici, c’est qu’on touche au patrimoine. Les ventes chutent. La bière, elle, ne se prend pas la tête et ne se prend SURTOUT pas au sérieux. Quand je prends un nouveau Coca (avec une saveur inédite), je sais où je mets les pieds. Quand je prends une bière, il y a des codes, certes, mais je sais ce qu’il y aura dans mon verre. Quand je prend une bouteille de vin, j’ai besoin d’un glossaire, je n’ai aucun repère et en plus, souvent, c’est pas donné!
Beaucoup trop de points noirs pour du PGC en libre service… Mon conseil: https://www.youtube.com/watch?v=vumBZlbyyYU (je la connais toujours par cœur… ils savaient s’adresser aux kids, eux!)
Salut Mika, le souci dans ta démonstration c’est ton postulat de base “le jeune ne boit pas de vin”…. très réducteur et donc faux. C’est les mêmes réflexions qui peuvent agacer “les jeunes ceci, les vieux cela”… C’est souvent avec des jugements aussi réducteurs que l’on commet de grosses erreurs….
Je te promets que c’est la réalité du marché. La conso recule inexorablement https://www.youtube.com/watch?v=c8fCN_hNnFc&t=27s
Ça n’est pas que mon ressentie, c’est la filière entière qui s’en plaint. Le jeune qui n’en boit pas aujourd’hui n’ira pas en boire demain.
Je prends souvent l’exemple des voitures… Il y a un désamour de l’automobile chez les jeunes, aujourd’hui. Les nouveaux passionnés n’existent plus. Finies les grosses cylindrées, les effluves d’essence… Leur message est écolo (qu’on le veuille ou non), l’utilité de la voiture est dénoncée lui préférant les ‘mobilités’ douces. Aujourd’hui, que voit-on dans les showrooms? Des SUV! Va te passionner pour un gros cube… Impossible! C’est l’électrique qui est imposé… finis les vroom-vroom pétaradants. Place au silence de la fée électricité.
La berline, le coupé sport, tout ça n’est que du passé… Aujourd’hui, combien de coupés (vrai coupé) au catalogue? Zéro! Combien de cabriolets? Zéro! Combien de voitures avec 3 portes? Zéro! (Chez les généralistes!)
Le Djeun’s ne consommera pas la voiture comme je la consomme. Pareil pour le vin, même si tu connaîtras sûrement des contre-exemples. Dans toute règle, il y a des exceptions… C’est le cycle de la vie! Il s’appliquera au vin… et il en prend la chemin. Les rayons vont petit à petit diminuer au profit d’autres. On l’a vu 100 fois par le passé.
Le futur, imprévisible, me donnera peut être tort mais pour l’instant, la team viticole ne se pose plus la question de ‘Qui?’ mais de ‘Quand?’ https://youtu.be/fw95Lc2k2gM?si=3vHD7vjP5TOFESZY&t=59 Hélas!
Ca reste un magasin pour les vieux, car ils se refusent à vendre du Champomy, de la bière, et des herbes (médicales évidemment, mais ouais, pour cigarettes électroniques ou chichas).