C’est le dernier-né de Leroy Merlin : un transfert agrandissement (de 14 à 15 000 m2) à Villeneuve d’Ascq, dans la périphérie de Lille. 50 millions investis et la mission d’incarner ce que l’enseigne des Mulliez sait faire de mieux. Évidemment, avec autant de “prétention”, ça peut provoquer une grille de lecture exigeante pour le visiteur. Et c’est le cas des commentaires souvent déçus que j’ai pu lire ou entendre.
De fait, ce nouveau paquebot Leroy Merlin (jusque dans la forme des extérieurs) a 2 handicaps structurels : les accès (Mon Dieu, comment a-t-on pu imaginer ça… ?) et une exploitation sur 5 niveaux (dont 2 sont marchands), ce qui n’est jamais un atout en termes d’expérience.
Mais, pour le reste, ce magasin me plaît et j’ai envie de le défendre. Précisément parce que, à l’heure du e-commerce, il redonne toute sa mission au magasin…
Leroy Merlin a donc pris une décision courageuse : réduire l’offre. Comparée à l’ancienne coque (de l’autre côté de la rue), la nouvelle mouture a donc gagné en surface (+ 1 000 m2) mais perdu plus de 6 000 réfs : de 46 K à moins de 40 K. C’est courageux mais réaliste, car jamais un point de vente physique ne pourra de toute façon rivaliser avec un site de e-commerce avec (au minimum) des centaines de milliers d’offres. Alors, Leroy Merlin a taillé… En peinture par exemple, exit les coloris qui sortaient moins d’une fois par mois. L’offre est passée de plus de 900 réfs à 700. Mais une infinité de couleurs est toujours disponible via la machine à teinter.
L’intérêt de réduire l’assortiment (quand il est pléthorique et pour partie “dormant”), c’est qu’en conséquence ça permet 2 choses majeures pour redonner une mission au magasin… D’abord, disposer du stock, ce qui est le cas ici pour éviter que le magasin ne soit qu’un showroom, et donc permettre au client de repartir avec la marchandise, ce qu’aucun site web ne permettra ! Second intérêt, offrir des possibilités merchandising inédites que j’ai retrouvées ici à Villeneuve d’Ascq : massifier (en version XXL) lorsque l’offre le justifie, exposer l’offre de manière plus lisible que d’ordinaire (parce qu’il y a la place de la “montrer” / la base…), réduire la hauteur des gondoles pour cultiver la notion d’univers d’usage, sur-linéariser certaines offres pour gagner en impact (comme les premiers prix et les MDD), etc. Bref, faire ce que le web ne peut pas faire. Voilà pourquoi je défends ce magasin (au-delà de ses défauts par ailleurs) : parce que c’est tout simplement un “vrai” magasin !
