Vous vous souvenez de Claude Léger, Cigalou ou Cotterley ? Au nom de la rationalisation, Intermarché a taillé ces dernières années dans son portefeuille de MDD. C’est vrai qu’il y avait du boulot, et avec encore 29 signatures actives, il est permis de penser que ce chantier n’est pas achevé…
Mais maintenant qu’Intermarché apparaît nommément sur les emballages (pour 45 % des produits à date, les autres packs MDD seront mis à la charte d’ici mi-2027), les Mousquetaires s’inquiètent moins de la faiblesse des plus petites marques. Et ils se sentent même autorisés, visiblement, à relancer la machine dans le sens inverse ! La tentation de proposer des marques spécialisées était donc trop forte…
Trois nouvelles MDD feront leur apparition cette année en rayon. En juin, les clients de l’enseigne découvriront les premiers produits “OK clean” : un dentifrice pour enfants et une crème dépilatoire. Cette gamme d’hygiène et de soins (une dizaine de références d’ici fin 2026 pour commencer) ne s’autorise que des scores 100 % sur Yuka et des notes d’au moins 17/20 chez INCI Beauty. Pour l’occasion, le distributeur a créé son propre indice d’évaluation afin d’afficher la mention “excellent A” sur ses packs. Sans explication sur la méthode ni aucun produit qui serait par exemple de niveau B, cette note ne veut en l’état pas dire grand chose, mais passons…
Autre MDD qui arrive en juin : “Mäy”. Pas de promesse spécifique ici. Simplement le sentiment, chez Intermarché, que “Labell” coiffait un périmètre trop large. Cette dernière continuera de signer les paper products ou l’hygiène féminine, tandis que “Mäy” sera progressivement apposée sur 200 références de soins et cosmétique.
En septembre, enfin, viendra le tour de “Je réduis !”. Cette nouvelle MDD mettra en avant des produits pensés pour réduire les émissions de carbone : tablettes à base de choviva (alternative au cacao), lessive et produits ménagers en feuilles (sans eau à transporter, donc) ou encore sacs poubelle fabriqués à partir d’algues vertes. Dans l’esprit, une version concrète du “je choisis / j’agis” que j’espère voir émerger dans la conso.
Bref, Intermarché espère bien continuer de se différencier avec ces marques spécifiques et ces innovations. L’ancienne promesse “Producteurs et Commerçants” lui a valu une condamnation en mars (jugée trompeuse) et disparaîtra définitivement avec la rénovation des packs. Cette mention était apposée sur toutes les références MDD depuis 2017, y compris celles qui ne sont pas fabriquées par Agromousquetaires.
