On appelle ça le “social listening”. L’agence TBWA aspire toutes les conversations publiques sur les réseaux sociaux (forums, posts, vidéos, commentaires, etc.) pour identifier ce que les Français disent des enseignes. Parce que ces propos sont le reflet de l’opinion de certains clients, et surtout parce qu’ils nourrissent, en bien ou en mal, l’image des marques auprès de tous ceux qui sont exposés à ces commentaires. Je ne vais pas vous rappeler combien l’avis de ses pairs, pour un client, est plus important que toute publicité !
En analysant précisément ce qui a trait au prix, TBWA en tire un Baromètre de l’Image Prix dynamique (BIP), que vous retrouverez ici régulièrement, publié en avant-première et en détail. Gratuitement of course. Parce qu’on adore vous faire plaisir…
Le premier volet de l’étude est consacré aux enseignes alimentaires. Sur 12 mois, TBWA a compilé plus de 600 000 commentaires sur Leclerc, 400 000 mentions sur Lidl, 300 000 citations sur Intermarché, et ainsi de suite.
Le Baromètre de TBWA évalue les marques selon deux critères. D’abord l’importance du prix dans les conversations : pour Leclerc ou Lidl le sujet est central, alors que c’est un thème secondaire dans les commentaires sur Monoprix (qui se focalisent davantage, par exemple, sur les recettes ou les looks vestimentaires). Le second critère est la perception des prix de l’enseigne, bonne ou mauvaise, en interprétant directement les propos tenus en ligne : “bonne affaire”, “arnaque”, etc. Les marques sont ensuite classées selon leur indice par rapport à la moyenne du secteur.
Il ne faut pas s’étonner, dans ce Baromètre, de découvrir une perception des prix à peine dans la moyenne pour Leclerc (indice 99), Lidl (indice 98) ou Intermarché (indice 94). En ces temps difficiles pour le pouvoir d’achat, la frustration des clients est plus importante vis-à-vis des enseignes dont le discount est une promesse clé. Sans parler des distributeurs qui vendent de l’essence et qui s’exposent aux critiques sur le prix des carburants.
La très bonne place d’Hyper U s’explique notamment par la présence active de l’enseigne sur des plateformes comme Dealabs, où ses offres non alimentaires sont régulièrement poussées et commentées. À l’inverse, Carrefour et Auchan souffrent de problèmes récurrents d’exécution du prix en magasin : promos incohérentes ou mal affichées qui suscitent la méfiance, voire la paranoïa. C’est exactement pour ça que j’y reviens sans relâche à travers SAMEDI CONSO : pas pour le plaisir vain de se moquer mais bien pour rappeler que ces sujets négligés ont un impact sur les clients !
Le Baromètre TBWA de l’Image Prix dynamique passe aussi au crible les enseignes alimentaires spécialisées : bio, surgelés, multifrais. Sur la même base 100 que les GSA, le prix est un sujet plutôt moins prégnant que la moyenne, et commenté plutôt de façon satisfaisante (à l’exception notable de Naturalia). Le prix reste néanmoins une question majeure pour Biocoop, dont la bonne note en perception (indice 113) repose sur des tarifs non pas compétitifs mais compris comme justes au regard des engagements de l’enseigne.
