203 ans au compteur ! C’est peu de dire que Nicolas est une “vieille dame du commerce”, à côté de laquelle Casino ferait presque figure de jeunette (née 76 ans plus tard !). Une vieille dame endormie, désormais sur une pente glissante. Depuis le sommet atteint en 2021 (Covid et fermeture des restaurants obligent) avec 264 millions d’euros, le chiffre d’affaires ne cesse de dégringoler. L’an dernier, le résultat est même passé dans le rouge (voir infographie ci-dessous). Ce qui, au printemps, a convaincu l’actionnaire, le groupe Castel, d’appeler à la rescousse Cathy Collart Geiger, l’ex-patronne de Picard.
6 mois plus tard, elle était hier sur la scène de La Villette à Paris, pour présenter son plan de transformation aux responsables de magasins et aux équipes siège et supply, soit 800 personnes. Première traduction visible : un changement d’enseigne. Un changement de nom (Maison Nicolas) et d’identité. En parallèle, Cathy Collart Geiger ouvre le chantier du concept magasin et de l’offre. Objectifs : revenir dans le marché (l’offre Nicolas est factuellement trop élitiste) et rajeunir les clients. Les moins de 35 ans ne sont que 11 % de la clientèle Nicolas alors qu’ils représentent 44 % de la population française. L’enjeu se résume à ce parallèle démographique…
Les explications de Cathy Collart Geiger (et sa première interview de patronne de Nicolas)…
Ce lundi, Nicolas devient Maison Nicolas. Pourquoi un nouveau nom ?
Au-delà d’un simple changement de nom, c’est un repositionnement de la marque, l’écriture d’une nouvelle plateforme. Il fallait montrer que Nicolas allait changer. A la fois en interne, en externe auprès de notre écosystème et auprès de nos clients. Et à la différence de certains, en rajoutant « Maison », nous on revient bien à ce qu’était Nicolas à ses débuts ! Un retour aux origines. Graphiquement, c’est aussi l’occasion d’incarner Nicolas, avec ce personnage qui débarque dans le logo, via le « N » de maison et le « A » de Nicolas. Le tout appuyé de ce que vous voulons être : une « source de convivialité », ce qui ouvre la porte à davantage que le vin et l’alcool !
« Nicolas était à l’arrêt » : l’idée est exagérée ou réaliste ?
Ça correspond à une forme de réalité. Qu’il s’agisse de parc de magasins ou de commerce, oui, il faut remettre Nicolas en mouvement ! C’est mon boulot.
Les points faibles de Nicolas ?
Depuis mon arrivée au printemps et la phase d’immersion et d’écoute qui a suivi, j’en ai identifié 5. D’abord Nicolas a une double dépendance qui est pénalisante : au vin (et notamment aux vins tranquilles qui pèsent plus de la moitié des ventes alors que le marché décline) et à l’Ile-de-France. Il faut sortir de cette double dépendance. Ensuite, il n’y a plus d’expansion : en France métropolitaine, on exploite 25 magasins de moins qu’il y a 5 ans. Là, il faut repasser la marche avant. Enfin, deux autres points faibles : le vieillissement de nos clients et une part de e-commerce faible, inférieure à 2 % alors que le marché est à 12 %.
Les points forts ?
Sa marque, déjà. Plus de 200 ans ! Combien de marques peuvent s’en prévaloir ? En ce sens, Nicolas est bien une marque patrimoniale. Derrière la marque, il y a une compétence reconnue de nos cavistes. Nous sommes « les spécialistes » du vin ! Et il y a aussi notre actionnaire : le groupe Castel, acteur majeur sur l’ensemble de la filière vins avec des châteaux, une activité de négoce et donc un commerçant, Nicolas !
Les prochaines étapes de transformation, après la marque ?
Le chantier de la plateforme était en toute logique le premier : « Qui voulons-nous être ? », « Que voulons-nous faire ? ». Ensuite, arrive le « Comment on le fait ? ». J’ouvre donc en parallèle deux autres chantiers : le concept et l’offre. Sur l’offre, on doit davantage clusteriser nos magasins pour les adapter à leur zone et nous devons nous adapter au marché. L’exemple type, c’est le segment des effervescents. 85 % du marché national est à moins de 30 €, nous n’avions que 2 références ! Idem pour les crémants dont les ventes explosent : sauf exception dans quelques régions de production, nous avions qu’une référence à 17,95 €. Pour faire revenir les clients, on doit revenir dans la réalité du marché !
Quel objectif ?
Gagner 5 % de clients par an. L’objectif est volontairement en nombre de clients davantage qu’en chiffre. Parce que c’est bien ça l’enjeu : faire revenir les Français chez Maison Nicolas !
