Vous connaissiez “Ikea family”, le programme de fidélité d’Ikea ? Voici “Picnic family”. Le LAD-iste néerlandais lance actuellement son programme de fidélité. D’abord dans le Nord (sa région d’implantation d’origine en France), ensuite en Ile-de-France. Originalité (en tous les cas pour le retail grande conso) : le programme est payant. 5,99 € par mois ou 3,99 € mensuels si engagement d’un an. Soit, au minimum, un coût à l’année de 47,88 €. A titre de comparaison, Amazon Prime revient à 69,90 €/an, Cdiscount à volonté à 29 € ou Fnac+ à 14,99 €.
En échange (parce qu’il faut bien que les clients trouvent un intérêt à… payer pour faire leurs courses), deux avantages principaux : une remise de 15 % sur les produits frais trad et deux fois plus de promos personnalisées par semaine. Se rajoute la garantie de créneaux de livraison supplémentaire, mais l’intérêt de la promesse est plus difficile à appréhender par anticipation.
L’objectif de Picnic est limpide (et en creux la difficulté à laquelle l’enseigne se heurte encore) : doper son taux de nourriture chez les familles clientes pour vraiment devenir leur “premier magasin”. En tentant le pari de l’abonnement payant, Picnic joue la rétention (dont Amazon a montré que c’était très efficace) : tant qu’à payer pour un service, autant l’utiliser (avant de songer à aller voir ailleurs). Ensuite, en ciblant le bénéfice le plus immédiat de l’abonnement sur la remise de 15 % sur les PFT, Picnic joue sur le rayon qui créée la fréquence d’achat. Pour devenir un réflexe hebdomadaire dans les familles.
