Tellement prévisible (que je l’avais même annoncé)

CarrefourLeclercPubComparative-BDRevue de presse dominicale. JDD. En page 17, une publicité signée Carrefour qui ne parle (presque) que de Leclerc. Réponse du berger à la bergère après les pages de Leclerc en début de semaine (revoir ici). Une initiative plus que prévisible… Dès mercredi soir, sur mon compte twitter (@Dauvers70), je l’annonçais ainsi : « #pubcomparative. Et si Carrefour répondait en pointant les écarts entre le plus cher et le moins cher des Leclerc… C + que possible« . Et, honnêtement, c’était finalement assez facile de le prédire. D’abord, parce que depuis quelques jours  Carrefour a « laissé traîner des indices », évoquant par exemple le niveaux de prix de quelques Leclerc parmi les plus mal classés (comme par hasard). Ensuite, parce qu’il y a, chez Leclerc aussi, d’importants écarts de prix entre magasins. Lundi dernier, par exemple, selon l’indice DISTRI PRIX (A3 Distrib / Ed Dauvers, sur la base de l’exhaustif drive), le moins cher des Leclerc pointait à 88,8 (Annemasse) tandis que le plus cher était à 98,3 (Antibes). Quasiment 10 % d’écart.

Si vous suivez, reste quand même une question : comment Carrefour parvient à évoquer plus de 20 % d’écart si le différentiel n’est en réalité que de 10 % selon l’indice DISTRI PRIX. Là, un peu de méthodologie s’impose (désolé pour ceux qui pensaient se détendre sur un post du dimanche !). DISTRI PRIX est exhaustif, en clair l’indice est calculé sur la totalité des produits comparables présents en drive, soit de 3 000 à  9 000 références selon les enseignes (c’est ce qui le rend si robuste, contrairement à ce que quelques bonnes âmes tentent d’insinuer…). A l’inverse, le calcul de Carrefour pour sa publicité n’est pas exhaustif puisque resserré à « 500 produits de grandes marques ». D’évidence (mais c’est légitime puisque légal), Carrefour a soigneusement choisi les 500 produits pour accroître le delta de prix entre les Leclerc. Voilà pour la « tambouille ». Pour le reste, j’ai comme l’impression qu’il ne s’agit là que d’un galop d’essai. A suivre donc…

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Le drive urbain existe déjà : c’est à Rouen !

LeclercDriveRouen1Aujourd’hui, je vous amène à la découverte de l’un des – rares – drives urbains existants. C’est à Rouen, en plein centre-ville. Pour l’occasion, le drive occupe un pied d’immeuble et a réussi à y organiser un flux de circulation de type « marche en avant ». Evidemment, pas de préparation sur place. Ce drive n’est qu’un point de retrait du Leclerc de St Sever. Découverte en quelques images…LeclercDriveRouen2LeclercDriveRouen4LeclercDriveRouen3

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La visite vidéo du 30e Ikea, c’est ici

Ikea a ouvert son 30e magasin dans l’Hexagone, à Clermont-Ferrand. Par petites touches, ce magasin signe une certaine évolution du concept. Illustration : le libre-service meuble s’étend sur une surface deux fois plus grande qu’à l’accoutumée. Visite.

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Et revoici MagDrive (#8)

Mag Drive #8 ok_Mise en page 1Le numéro 8 de MagDrive – le premier e-magazine 100 % drive – est disponible. Le voici en téléchargement, libre of course ! Dans cette nouvelle édition trimestrielle, découvrez notamment : la carte de France détaillée des implantations de Chronodrive après l’annonce de la fermeture (révélée sur le blog) de 14 sites, la découverte de la nouvelle interface web de LeclercDrive, la réalité du Click&Collect dans le métro londonien ou encore le test du service Mag&Drive d’Auchan à Faches-Thumesnil.

Pour télécharger MagDrive en haute-déf, c’est ici.

Et pour recevoir directement les prochains MagDrive, un p’tit mot ici

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Pub comparative : les étonnants écarts mesurés par Leclerc

LeclercprixNouvelle campagne de pub comparative dans la presse hier, menée à l’initiative de Leclerc. MEL n’a pas caché ces dernières semaines vouloir relancer le combat. Cette fois-ci, comme le mois dernier, Leclerc pointe les écarts entre Carrefour et Market d’un côté (attention MEL, une part croissante du parc de supermarchés de Carrefour s’appelle désormais Market !), Géant et Casino supers de l’autre. Objectif sous-jacent : empêcher que la guerre de prix en hypers ne soit financée (en péréquations) par les supers. Jusque là, rien de nouveau par rapport au précédent visuel. La nouveauté (outre une mise en scène plus réussie avec un tas de pièces) réside dans la sémantique et les résultats. Côté sémantique déjà, MEL reprend à son compte la notion de « super-centrales » pour évoquer ses concurrents. Une notion qui n’existait pas dans la précédente copie. Mais, surtout, quel étonnement sur les résultats… En novembre, Carrefour était mesuré à 1,4 % de Leclerc. Ce mois-ci à 7,6 %. Ca va faire un peu « ancien combattant » (c’est assumé) mais je n’ai encore jamais, je dis bien jamais, vu pareille évolution (aussi importante et aussi rapide). Ce qui, par principe, la rend forcément plus qu’étonnante…

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Petit à petit, Lidl se rapproche du drive !

LidlBelgiqueIncontestablement, Lidl se rapproche du drive… Mais pas en France ! Pour s’en convaincre, direction tout d’abord la Belgique. Pour la seconde année, l’enseigne propose un service de click & collect pour sa gamme de produits festifs Delicieux (l’équivalent de Deluxe de ce côté-ci de la frontière). Lidl est certes encore pas tout à fait au service drive puisque les créneaux de retrait sont pour le mois serrés : le 24 et le 31 décembre seulement. Mais c’est un début ! En Espagne aussi (voir ci-dessous), Lidl s’initie au joie du click & collect (accompagné quand même de… livraison à domicile). A quand la France ?

NB : allez puisqu’on parle de Click&Collect et que c’est bientôt Noël, la maison offre aujourd’hui une étude Click&Collect. Mais faut quand même se creuser la tête et répondre à une question. Quel est, selon vous, le coût de retrait dans un point relais (attention, j’ai pas dit « magasin »…) ? Un accès intégral à l’étude (450 pages quand même !) au premier à donner la bonne réponse… Plus d’infos sur l’étude ici.

LidlEspagne

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Frais d’Ici à Toulouse : pas vraiment le décollage attendu

FraisdiciRetour la semaine dernière à Toulouse pour « voir vivre » Frais d’Ici. Les inaugurations, c’est en effet toujours intéressant ; la « vraie vie », passée l’emballement initial, c’est toujours mieux ! Donc, première info, les premières semaines sont en deçà de l’objectif attendu : de 15 à 25 % selon les semaines. En cause, un niveau de trafic très insuffisant du lundi au jeudi. En revanche, les vendredis et samedis sont bien meilleurs, avec 15 000 € quotidiens selon des informations recueillies au siège d’InVivo, le groupe coopératif qui pilote le projet. Mais même avec 50 000 € hebdo, il en manque !

A ce stade, plusieurs débuts d’explication. D’abord, l’emplacement. Moins bon qu’escompté. Lors de l’inauguration, je n’entendais que des vertus à s’implanter sur le même rond point que le Carrefour Drive de Portet sur Garonne. Désormais (et ce, tant sur place à Toulouse que chez InVivo) on reconnaît que Carrefour Drive n’est pas la locomotive attendue. Sans blague… Petit conseil à ce stade à mes amis d’In Vivo : achetez donc les CA drives chez IRI ou Nielsen, vous aurez une meilleure vue du potentiel des zones. Ensuite, seconde explication : le contexte local avec la concurrence immédiate de Grand Frais et Cours des Halles dont l’ouverture a été quasi concomitante. Pas facile… D’autant que la communication de Frais d’Ici a manqué de puissance (c’est la 3e explication : un déficit de notoriété). Pour y remédier et lancer les fêtes de Noël, le magasin a diffusé récemment 40 000 prospectus.

Pour l’heure, pas question de remettre en cause la suite du projet avec l’ouverture à la rentrée 2015 d’un second magasin à Dijon. D’ailleurs, le protocole a été signé il y a une dizaine de jours pour un emplacement au sud de l’agglomération, en direction de la route des vins. Frais Ici y sera certes en « stand-alone » mais bien plus visible qu’à Portet sur Garonne. Et comme toute nouvelle enseigne, Frais d’Ici a d’abord besoin d’être vu !

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Cru (Colruyt) : par ici la visite…

IMG_0001_2C’est un objet commercial difficilement qualifiable ! Annoncé depuis plusieurs mois par Colruyt, le premier « Cru » est donc ouvert depuis une quinzaine de jours à Overijse (non loin de Bruxelles). Première originalité, qui était déjà connue : le bâtiment est une ancienne ferme. L’extérieur, comme l’essentiel de l’intérieur, ont été préservés, ce qui rend l’ensemble évidemment hors-norme. Le concept ? Pour faire (vraiment) court : un supermarché prémium dédié à la « bonne bouffe ». Logiquement, l’accent est mis sur les produits frais, ce qui marginalise l’épicerie. Dans tous les cas, une même volonté : proposer des produits inédits dans les circuits de distribution classiques. Colruyt revendiquant même la quête d’exclusivités. En tout état de cause, les produits doivent être très différents des standards de leur catégorie. Exemple avec le riz (voir diaporama) qui est « affiné » une année durant.

Autre surprise : le scan et l’encaissement sont automatiques (ce qui rappelle La Ferme du Sart à Lille ou, plus récemment, Frais d’Ici à Toulouse). Dès l’entrée, le client reçoit ainsi une tablette/scanner et les quelques mots d’explications qui vont avec. Pas question par exemple de chercher le code-barres habituel, Cru a fait le choix des QR codes.

Enfin, autre particularité : Cru assume les impasses produits, selon les arrivages. Si l’offre se veut « assez stable » (autour de 1 000 références), pas question que l’assortiment soit « quasi-identique » d’un jour à l’autre. Nuance…

Pour visiter Cru, le diaporama en libre-accès est ici (et au passage very specials Thanks à Basile)

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Lidl, bientôt à l’IFM ?

LidlHuitresVous connaissez mon intérêt historique pour l’IFM, l’Institut Français du Merchandising, que je « pratique » depuis une vingtaine d’années. Un lieu où l’on parle commerce, point de vente et donc merchandising. A ma connaissance, jamais aucune enseigne de hard-discount n’en a été membre. Mais, aucun doute, Lidl est désormais mûre ;-) L’enseigne multiplie la théatralisation du magasin (je vous ai assez montré de photos sur le sujet) et s’initie même au cross-merchandising opportuniste. La preuve actuellement !

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Géant, ses prix, sa part de marché…

PRIX-PDMNouvelle manière d’appréhender le positionnement prix des enseignes (développé dans le n° de décembre de VIGIE GRANDE CONSO*) : la mise en parallèle du positionnement prix des enseignes et leur part de marché. Dit autrement (et de manière plus directe) : oui, Géant a tiré l’ensemble du marché à la baisse. Pour autant, l’enseigne pèse commercialement peu sur le marché.

* VIGIE GRANDE CONSO est une veille mensuelle éditée par Editions Dauvers. Plus d’infos, voire un numéro découverte gracieux sur simple demande ici.

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