L’innovation, à quel prix ?

RicoréPrixDémarrage du SIAL à Paris, le grand rendez-vous biennal de l’innovation alimentaire. Et, sur le blog, une série de posts sur le même sujet ! Mais avec un prisme un brin différent ;-) Aujourd’hui, innovation et prix avec toujours cette même tentation – côté distribution – de surmarger l’innovation, histoire de « se refaire ». Ce qui, pour le coup, n’est pas le meilleur facteur clé de succès d’une inno. Pas sûr ici que les rotations soient au rendez-vous avec 50 % d’écart…

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Etude CLICK & COLLECT 2014 : quelques enseignements

C&C final 2014Quelques enseignements à retenir de l’étude CLICK & COLLECT 2014* publiée par Editions Dauvers. D’abord, un état des lieux. Si de nombreuses enseignes ont désormais rajouté ce canal de vente à leur panoplie omnicanale (peut-il vraiment en être autrement ?), toutes n’ont pas mis le magasin « dans la boucle ». Incroyable mais vrai… Allez voir H&M par exemple qui ne propose toujours pas la possibilité de retirer ses emplettes électroniques en points de vente. Forcément ça changera !

Autre point de convergence : la gratuité de la mise à disposition des achats lorsque le retrait se fait en magasin. Dans quelques enseignes néanmoins, le client doit atteindre un minimum d’achats, faute de quoi il lui en coûtera (dans les deux sens !) de se déplacer en magasin. Jusqu’à 7,99 € pour La Foir’Fouille. Là aussi, vu du client, c’est surprenant.

En revanche, côté délai, c’est le grand écart. Le plus rapide ? Celio. Le client peut récupérer ses achats 30 mn après avoir commandé. Les plus longs ? Gifi et Bricomarché qui demandent plus de… 10 jours. L’explication est organisationnelle. Les enseignes qui « tapent » dans le stock magasin proposent un retrait dans la journée, celles qui livrent le point de vente depuis l’entrepôt e-commerce demandent un minimum de 48 h. Ca aussi, vu du client, c’est toujours difficile à comprendre alors que, souvent, le produit est bel et bien présent en magasin.

* L’étude est un observatoire des stratégies Click&Collect (hors drive alimentaire) de 51 enseignes de la grande conso. Parmi les enseignes mises sous observation de janvier à septembre : Boulanger, Ikea, Jules, Kiabi, Fnac, Auchan (pour le non-al), Décathlon, Castorama, Yves Rocher, etc.

L’étude (450 pages) se décompose en deux parties : en premier lieu, une approche verticale par enseigne (avec parcours client, tunnel de commande, valeur du click&collect vs autres modes d’achat à distance, etc.) ; ensuite une analyse « horizontale » avec pour objectif d’identifier les stratégies dominantes, les best-practices comme les moins bonnes idées…

Extrait de l’étude disponible gracieusement ici

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Lidl affine son concept à Nice

Souvenez-vous, il y a deux ans, Lidl avait annoncé vouloir abandonner le hard-discount. Depuis l’enseigne a encore élargi son assortiment (1 500 réf. désormais dont 250 à marques nationales), a déployé son rayon boulangerie et, plus généralement, a revu son concept. Visite de l’un des derniers points de vente ouvert à Nice.

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Vient de paraître : CLICK & COLLECT 2014

C&C final 2014Nouvelle étude Editions Dauvers : Click & Collect 2014. Un observatoire des stratégies Click&Collect (hors drive que nous suivons mensuellement via DRIVE INSIGHTS) de 51 enseignes de la grande conso. Parmi les enseignes mises sous observation de janvier à septembre : Boulanger, Ikea, Jules, Kiabi, Fnac, Auchan (pour le non-al), Décathlon, Castorama, Yves Rocher, etc.

L’étude (450 pages) se décompose en deux parties : en premier lieu, une approche verticale par enseigne (avec parcours client, tunnel de commande, valeur du click&collect vs autres modes d’achat à distance, etc.) ; ensuite une analyse « horizontale » avec pour objectif d’identifier les stratégies dominantes, les best-practices comme les moins bonnes idées…

Extrait de l’étude disponible gracieusement ici

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Carte postale de Londres (12)

UKUne idée toute simple mais bigrement efficace pour communiquer sur l’origine des produits. A copier !

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Carte postale de Londres (11)

BananesTescoQui n’a jamais râlé en rayon devant l’offre bananes ? Des fruits empilés dans des cartons et, souvent, un niveau de maturité un brin avancé, de telle sorte que le client manipule et remanipule les fruits à la recherche de bananes d’apparence préservée. Au UK, le mode de présentation est déjà fort différent (sur le modèle US d’ailleurs). Mais le soin apporté en rajoute, via un engagement finalement simple (mais impactant) de l’enseigne (ici Tesco) : « We check the quality of our bananas every hour »). Ce qui améliore au passage le niveau de confiance dans l’enseigne.

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Carte postale de Londres (10)

Prix1Question qui anime toutes les marques : comment s’assurer du (bon) niveau de prix dans les magasins de proximité ? Pas par crainte de prix « cassés » mais bien de prix trop élevés. La réponse, ici au UK, c’est d’imprimer le prix sur le pack. Au moins, pas de mauvaise surprise… Difficile dans cet exemple pour le commerçant d’afficher le Nescafé à plus de 3,50 £ !

Autre exemple (ci-dessous) : lorsque la marque est en promo. Rien de mieux que de proposer un pack intégrant le prix barré. Le commerçant n’aura pas ainsi la tentation de maintenir l’ancien prix et d’améliorer son ordinaire ! Evidemment, ce sont autant de sources de surcoût. Mais, pour les grandes marques, la maîtrise des prix n’a souvent… pas de prix !

Prix2

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Carte postale de Londres (9)

PrixMealToujours à Londres et toujours sur le rôle du prix dans le merchandising, mais sur un autre rayon : les produits prêts à consommer. Fréquent ici : la vente « en menu ». En clair : un prix fixe et la possibilité pour le client de composer son repas selon ses envies. Deux exemples chez Tesco. D’abord avec des produits basiques. Le « Family meal deal » (en orange sur la photo) permet au client de choisir 1 plat (pour 2), 2 accompagnements et 2 desserts moyennant 7 £. Autre exemple sur les produits Tesco Finest (la MDD haut de gamme). Les portions sont plus modestes mais les plats plus élaborés. Pour 10 £, le client choisira ainsi une entrée, un plat, un dessert et une bouteille de vin. Avantage : une lecture très facile de l’offre.

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Carte postale de Londres (8)

VinMorrissonVin toujours, dans une troisième enseigne : Morrisons. Avec, ici, un merchandising original basé sur les prix. Pas de segmentation par origine, non, juste par prix. Pour chaque couleur, d’un côté les vins à moins de 8 £, de l’autre les vins à un prix supérieur. Simple à comprendre. Le risque ? Un côté un peu fourre-tout au sein de chaque segment avec, côte-à-côte en rayon, des vins d’origines (et de typicité) fort différentes.

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Carte postale de Londres (7)

LongueDogOn reste au rayon vin, mais on change d’enseigne. Sainsbury’s à présent. Et le genre d’audace marketing que j’aime à vous faire partager. A lire à haute voix pour en saisir toute… la subtilité ;-)

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