« Le chorizo, c’est où ? »

LeclercBasseG-1Samedi à Nantes. L’occasion de voir le chantier de rénovation du Leclerc Basse-Goulaine. Un chantier lourd, évidemment perturbant pour les clients, et qui a incité le maître des lieux à informer les clients de la marche des travaux. Rien d’original jusque là. Nombre d’hypers procèdent de la sorte. Mais, comme toujours, ce sont les « petites lignes » en bas de l’affiche qui ont attiré mon attention. Au client désemparé, l’hyper y propose (visiblement sans l’avoir relu, regardez bien…) un numéro de téléphone à composer. Ca tombe bien… J’ai grand mal à trouver le chorizo. Un coup de fil plus tard, et à l’aide d’un employé qui me guide, me voilà face au rayon. Du vrai service client. Mais, de mon point de vue, un manque de savoir-communiquer. Car, à bien y réfléchir, qu’est-ce qui est le plus important vu du client ? Un plan de masse qui, naturellement, ne peut identifier ces catégories qu’on a toujours du mal à localiser (ex : le saucisson/chorizo) ou le numéro de téléphone qu’il peut composer ? En posant la question, j’y réponds ;-) Conséquence, un regard-client plus tard sur l’affiche et voilà ma suggestion ci-dessous…

LeclercBasseG-2

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Carrefour Market à l’heure de la déconvergence

Carrefour Market a décidé cette année de renforcer son identité ou, dit autrement, de prendre ses distances avec les hypers du groupe. Au menu : programme de fidélité revu de fond en comble, nouvelle signature, logo revisité… Après la convergence initiée il y a 5 ans, place à une forme de « déconvergence ». Le tout dans un contexte commercial plutôt favorable. Suivez le guide…

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Rencontre avec… Thibault Wuhrlin, le « e-pharmacien »

PharmancoTWRencontre hier à Paris avec Thibault Wuhrlin, créateur de l’un des tous premiers sites de vente en ligne de médicaments (sans ordonnance of course) : Pharmanco. Le site a été créé il y a un peu plus d’un an (12 juillet 2013, jour de la publication du décret autorisant le « e-commerce médical »). Pour ceux qui l’ignorent, le cadre est ultra-réglementé. Chaque site doit en effet être rattaché à une pharmacie, laquelle doit assurer physiquement l’expédition des produits commandés. Pharmanco est donc installé… au premier étage de la pharmacie familiale (ses parents), porte Maillot. Un brin exigüe, surtout lorsque le nombre de commande dépasse la centaine par jour.

PharmancoWurCôté business, précisément, les journées à plus de 100 commandes sont désormais régulières (130 hier), pour un panier de 45 à 50 € (la gratuité des frais de port [4,95 €] se déclenche à 79 €). Dans l’offre, plus de 10 000 références. Et, outre les médicaments disponibles sans ordonnance, Pharmanco élargit sans surprise à la parapharmacie. Reste qu’il y a des médicaments dans deux commandes sur trois.

PharmancoPour le reste, voici ce qu’il faut savoir.

Les prix ?

Le tarifaire est déconnecté de la pharmacie avec des prix majoritairement moins élevés en ligne. De 10 % environ pour les médicaments, de 15 % pour la parapharmacie. Pour s’assurer de la compétitivité de l’offre, Thibault Wuhrling a établi une « liste de combat » de 500 références dont les prix sont aspirés sur tous les sites concurrents et réactualisés (si besoin) à la semaine.

L’organisation ?

A date, Pharmanco c’est 4,5 personnes équivalent temps plein. Le fondateur, un pharmacien (qui assure le conseil en ligne via un tchat et « valide » les commandes, notamment pour d’éventuelles interactions entre médicaments), un préparateur en pharmacie, un packeur pour préparer les commandes et une assistante. Les commandes sont préparées quotidiennement et expédiées le même jour.

Les produits stars ?

Côté médicaments, sans surprise, les stars des officines : Doliprane, Humex, etc. Pour la parapharmacie, les gammes La Roche Posay et Avène.

La cannibalisation avec le point de vente ?

Site et officine n’auraient que moins de 1 % de clients communs. Ce qui permet une tarification plus agressive on-line. Le site élargit ainsi la clientèle. Jusqu’à… Papeete, la plus lointaine commande servie depuis l’origine de l’activité.

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Tremblez concurrents, Market baisse ses prix !

Figolu2Ca sonne presque comme une déclaration de guerre* : « Nouvelle baisse de prix sur des centaines de produits du quotidien ». Fichtre ! On va donc voir ce qu’on va voir… Ben, justement, je suis allé voir sur le premier produit venu : Figolu (pour le coup, un produit très affinitaire dont il n’est pas impossible que l’adepte ait une vague idée du prix ailleurs). « Mon » Carrefour Market a bien baissé ses prix. En juin, le même paquet était affiché 1,06 € (comment je le sais ? Parce que j’archive tous mes tickets de caisse, pardi !). Mais voilà, une « baisse de prix » induit-elle automatiquement, comme le met en scène Market, un « prix bas » ?

Pour ça, je dégaine l’indice DISTRI PRIX (A3 Distrib / Editions Dauvers). En trois clics, la sentence est cruelle. Prix moyen France : 0,85 €. Aie, aie, aie. Et toujours ce même étonnement… Comment les équipes pricing peuvent-elles négliger à ce point le nécessaire benchmark dès lors que l’on parle prix à ses clients ? Conclusion : un prix qui baisse n’est pas nécessairement… bas. Beau joueur (pour l’équipe prix), j’vous ai préparé un p’tit tableau benchmark. Comme ça, on pourra pas dire que je ne fais que critiquer. Pas du tout ! J’offre même des outils d’aide à la décision ;-)

DISTRI PRIX Figolu

Attention, il y a pas mal de second degré dans ce post. Mais aussi du sérieux… A chacun de trier !

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Le RENNES CONSO nouveau

RENNES CONSO 09Comme tous les mois, voici le RENNES CONSO nouveau en téléchargement. RENNES CONSO est un magazine grand public sur la conso que j’édite depuis 10 ans sur Rennes (diffusion en boîte-aux-lettres à 130 000 ex). L’occasion de découvrir comment nous traitons en grand public des sujets très « pro » et de suivre le positionnement prix des enseignes sur Rennes. Ce mois-ci, un Leclerc qui se laisse aller (eh oui, ça arrive) et Cora qui enregistre sa meilleure perf’ historique. En parallèle, nous avons matché le prix des médicaments on-line et off-line. Résultats plus que surprenants…

Pour télécharger RENNES CONSO, c’est ici.

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Faire allégeance à Leclerc : pertinent ou suicidaire ?

LES FAITS. Nouvelle technique de comparaison de prix observée chez Auchan : s’afficher… au même tarif que Leclerc. Et ainsi pouvoir revendiquer de ne pas être “plus cher”. (Presque) inédit.
Al’heure de la guerre des prix, l’initiative ne peut pas passer inaperçue ! Suivant en ce sens Cora (qui a développé le procédé il y a déjà deux ans en ciblant Lidl), Auchan se flatte de tenir Leclerc en respect sur son terrain favori : le prix. Conclusion et message martelé du début à la fin du parcours-client : “Tout compte fait, Auchan n’est pas plus cher”. Mais pas moins cher non plus…
Un extraordinaire acte
d’allégeance au Leclerc voisin
Ce faisant, cet hyper Auchan (c’est visiblement une initiative locale) fait un extraordinaire acte d’allégeance au Leclerc voisin. Extraordinaire, vraiment, car Auchan prend là une posture parfaitement inattendue, voire anti-consumériste. En apparence, un véritable suicide commercial, alors que le prix n’a jamais occupé autant de place dans les arbitrages inter-enseignes. Et si d’aventure Auchan France reprenait nationalement à son compte pareille ambition (“Pas plus cher”), l’enseigne se fermerait pour des années toute    vélléité publicitaire sur les prix. Un général hissant le drapeau blanc a rarement comme stratégie de (re) déclarer la guerre dans la foulée !
Mais l’initiative est sans doute plus pertinente qu’il n’y paraît…  Les (trop ?) pragmatiques y verront d’abord la volonté d’un patron de magasin de stopper l’hémorragie de marge alors que l’enseigne est en retard sur cet indicateur (les résultats du 1er semestre, publiés vendredi 29, devraient le montrer).
Mais avec un tel aveu (de ne pas être le moins cher), Auchan prend aussi acte d’une évidence : à l’heure du drive et de la transparence des prix, il est aujourd’hui bien plus difficile qu’hier d’aveugler le consommateur sur la réalité de son positionnement. Oui (et n’en déplaise à tous les autres), sur l’exhaustif PGC/Frais LS, Leclerc est bien le moins cher, l’indice DISTRI PRIX (entre autres) en atteste tous les mois. Certes, Géant et Carrefour sont actuellement de valeureux challengers. Mais Leclerc gagne l’essentiel de ses duels. Et seules des méthodologies sur-mesure (chariot de 30 produits ou liste de 500 articles construite au millimètre !) laissent parfois à supposer le contraire.
En se plaçant au niveau de Leclerc, Auchan fait d’une pierre deux coups : 1) ne rien promettre de plus que le client ne peut croire ; 2) marginaliser les challengers de Leclerc qu’il n’utilise pas en référents. Renforcer Leclerc (sur les prix) pour affaiblir tous les autres. Une stratégie habile  ! Mais qui n’aura de sens que si, en parallèle, Auchan cultive véritablement des aspérités tangibles pour le client : fraîcheur, choix, qualité, service, confort d’achat, accueil, etc. Histoire qu’à prix égal, Auchan en propose réellement plus à ses clients. Et ainsi passer de l’ère du prix à l’ère de la valeur.
Olivier Dauvers

TGC 133LES FAITS. Nouvelle technique de comparaison de prix observée chez Auchan : s’afficher… au même tarif que Leclerc. Et ainsi pouvoir revendiquer de ne pas être “plus cher”. (Presque) inédit.

A l’heure de la guerre des prix, l’initiative ne peut pas passer inaperçue ! Suivant en ce sens Cora (qui a développé le procédé il y a déjà deux ans en ciblant Lidl), Auchan se flatte de tenir Leclerc en respect sur son terrain favori : le prix. Conclusion et message martelé du début à la fin du parcours-client : “Tout compte fait, Auchan n’est pas plus cher”. Mais pas moins cher non plus…

Un extraordinaire acte d’allégeance au Leclerc voisin

Ce faisant, cet hyper Auchan (c’est visiblement une initiative locale) fait un extraordinaire acte d’allégeance au Leclerc voisin. Extraordinaire, vraiment, car Auchan prend là une posture parfaitement inattendue, voire anti-consumériste. En apparence, un véritable suicide commercial, alors que le prix n’a jamais occupé autant de place dans les arbitrages inter-enseignes. Et si d’aventure Auchan France reprenait nationalement à son compte pareille ambition (“Pas plus cher”), l’enseigne se fermerait pour des années toute vélléité publicitaire sur les prix. Un général hissant le drapeau blanc a rarement comme stratégie de (re) déclarer la guerre dans la foulée !

Mais l’initiative est sans doute plus pertinente qu’il n’y paraît… Les (trop ?) pragmatiques y verront d’abord la volonté d’un patron de magasin de stopper l’hémorragie de marge alors que l’enseigne est en retard sur cet indicateur (les résultats du 1er semestre, publiés vendredi 29, devraient le montrer).

Mais avec un tel aveu (de ne pas être le moins cher), Auchan prend aussi acte d’une évidence : à l’heure du drive et de la transparence des prix, il est aujourd’hui bien plus difficile qu’hier d’aveugler le consommateur sur la réalité de son positionnement. Oui (et n’en déplaise à tous les autres), sur l’exhaustif PGC/Frais LS, Leclerc est bien le moins cher, l’indice DISTRI PRIX (entre autres) en atteste tous les mois. Certes, Géant et Carrefour sont actuellement de valeureux challengers. Mais Leclerc gagne l’essentiel de ses duels. Et seules des méthodologies sur-mesure (chariot de 30 produits ou liste de 500 articles construite au millimètre !) laissent parfois à supposer le contraire.

En se plaçant au niveau de Leclerc, Auchan fait d’une pierre deux coups : 1) ne rien promettre de plus que le client ne peut croire ; 2) marginaliser les challengers de Leclerc qu’il n’utilise pas en référents. Renforcer Leclerc (sur les prix) pour affaiblir tous les autres. Une stratégie habile  ! Mais qui n’aura de sens que si, en parallèle, Auchan cultive véritablement des aspérités tangibles pour le client : fraîcheur, choix, qualité, service, confort d’achat, accueil, etc. Histoire qu’à prix égal, Auchan en propose réellement plus à ses clients. Et ainsi passer de l’ère du prix à l’ère de la valeur.

Olivier Dauvers

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Quand Carrefour Market s’excuse de baisser les prix !

MarketPoivronPrixBaisseUn scénario classique sur les produits frais trad. Un prix prospectus fixé quelques semaines en avance pour cause de délais d’impression. Puis des cours qui baissent ou un prix de marché orienté à la baisse par le jeu de la concurrence. Et voilà le prix promo hors jeu. De fait, à 2,50 €/kg cette semaine, le poivron de Carrefour Market n’avait rien d’une promo. D’où la réaction en magasins de baisser le prix. Louable. Mais fallait-il pour autant s’en excuser (en français sur l’affichette) ? Non, bien sûr. La cause est connue : un formulaire type que l’on applique sans grand discernement. En tous les cas sans regard client. Perso, j’aurais fait ça… Et en alimentant au passage le nouveau claim de l’enseigne ! (mais ça, je vous en reparle la semaine prochaine en vidéo).

Market

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Auchan et Danette : tout au même prix (ou presque)

DanetteMêmePrixoupresqueComme d’autres Auchan, Tours Nord a fait le choix du prix unique sur quelques catégories de produits pour faciliter la compréhension du prix par le client. Une louable intention dont je partage évidemment la finalité mais pas la méthode. Le risque étant évident : se dépositionner face aux concurrents sur les références majeures (le chocolat ou la vanille dans le cas de Danette) qui sont généralement plus bataillées que le vanille sur lit de caramel. Cela dit, ici, inutile de se poser la question de la pertinence de la méthode ;-) Malgré les apparences, le prix unique n’existe pas ! Regardez bien les étiquettes… La version crème brûlée est à 1,30 €, le chocolat et lait à 1,26 €, la pistache « prix choc » n’a pas de prix, le chocolat noisette « prix choc » est à 1,30 € (bonjour l’affaire !) et le petit beurre prix choc est à 1 €. Une nouvelle fois s’illustre le gouffre entre intention et exécution :-(

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Ah !, si j’avais pas déjà un vrai boulot…

Happy Bips MonoprixSi j’avais pas un vrai boulot (qui n’en est souvent pas un d’ailleurs, tellement c’est plaisant !), je postulerai vraiment au marketing de Monoprix. Franchement. Voilà une enseigne où on doit bien se marrer et où la créativité est quand même nettement moins bridée qu’ailleurs. Après les détournements de packs pour rebondir sur l’actualité, dernière illustration en date, découverte chez mes camarades de E-Marketing.fr : les bips Monoprix. Suivant en ce sens l’opération Happy Bips de Coca-Cola (je vous l’avais présentée ici), Monoprix fait le buzz aujourd’hui avec ce film qui promet quelques surprises aux clients. Plutôt qu’un long développement, un p’tit clic sur l’image et vous comprendrez pourquoi… dans une autre vie je postulerai volontiers chez Monoprix.

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Fruits et légumes : l’Espagne et la Belgique 35 % moins chères que la France

NettoFruitsEspagne-1-BDEn pleine saison de production, toujours cette même interrogation quasi existentielle pour les enseignes : faut-il privilégier l’origine « France » au risque d’être déphasé en prix ? Ou, à l’inverse, s’émanciper de toute considération géographique et chercher avant tout le prix bas, donc hors frontière ? Discount plus ou moins responsable (pour parodier Auchan). Pour faire court, les hypers/supers jouent majoritairement la carte française. Le hard-discount nettement moins. Ce qui permet donc de… mesurer les écarts de prix entre origines. Donc de compétitivité.

Exemple hier dans un Netto. De belles pêches et nectarines espagnoles de calibre A affichées à 1,45 € le kilo (ci-dessus). C’est environ 35 % de moins que l’origine « France ». Et côté gustatif, rien à dire, n’en déplaise à ceux qui aiment à véhiculer l’idée contraire ! Et aux naïfs qui expliquent un tel différentiel par la climatologie ibérique plus que favorable, changeons de produit et de direction. Cap sur la Belgique (et son ensoleillement extraordinairement plus important qu’en France). Là, ce sont les tomates qui transformeraient presque l’origine France en produit de luxe. Jugez plutôt : des tomates grappes à 0,65 €. Là aussi, c’est facilement 35 % de moins que les meilleurs prix en hypers/supers et leur made in France. Voilà (comme chaque année à la même époque) un bel exercice pour le cocardier Montebourg : comment réduire les différentiels de compétitivité dont la France souffre dès lors qu’elle se compare à ses immédiats voisins. Autrement plus concret que les habituels plaidoyers trop verbeux du « Ministre à la marinière »…

NettoFruitsEspagne-2-BD

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