Quelle place pour la promo en drive ? La réponse en chiffres !

DI PromoNouvelle contribution à la compréhension des stratégies drive des enseignes. Aujourd’hui, avec mes camarades d’A3 Distrib, un nouvel indicateur (que les abonnés de l’étude DRIVE INSIGHTS* ont découvert récemment) : la part de l’offre sous promo. Petit point méthodologique tout d’abord : sur ce graph, est considérée comme promo toute offre sur laquelle est proposé au client un bénéfice spécifique. C’est la raison pour laquelle Casino écrase la concurrence sur ce critère ! L’enseigne réplique en effet on-line sa mécanique « en gros c’est moins cher », offrant donc un rabais pour un achat en nombre. Au-delà du cas Casino, les écarts entre enseignes sont frappants. En hypers, il y a ainsi deux fois plus d’offres promotionnelles ( »conventionnelles » celles-là) chez Auchan que chez Leclerc. En supers, la promo est quasi invisible chez Intermarché. Bref, encore une fois, c’est le grand écart dans les politiques marchandises drive !

DI*DRIVE INSIGHTS est l’étude de référence pour suivre le développement du circuit drive, les stratégies marchandises des enseignes, leur politique prix ou promo par exemple. Plus d’infos ? Un p’tit mail ici et on s’en occupe.


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Prix : quand comparaison n’est pas (forcément) raison !

Pas facile de communiquer sur le prix ! Aujourd’hui, trois illustrations récentes, matière à débat. D’abord, la condamnation de Carrefour, attaqué par Intermarché pour publicité comparative déloyale (condamnation dont Carrefour va faire appel). Les Mousquetaires avaient en fait attaqué la première vague de la Garantie Prix Carrefour, début 2013 (le visuel que je vous ai retrouvé dans ma photothèque). Sur la foi de relevés sur 500 produits, Carrefour avait mesuré Intermarché à 9,8 %. Evidemment énorme et pas représentatif de la réalité des écarts sur un assortiment exhaustif. Sur le sujet, j’écris en connaissance de cause, sur la foi de l’indice DISTRI PRIX (A3 Distrib / Ed. Dauvers). Pour autant, Carrefour ne trahissait pas la réalité constatée. Il y avait bien 9,8 % d’écart sur les produits que l’enseigne avait choisi de regarder (tout est dans le « choisi de regarder »). Intermarché a considéré que c’était déloyal. Le juge (qui a rendu son verdict récemment) aussi. Ici, le sujet en débat est : jusqu’où dénigrer l’adversaire pour éviter qu’il ne réagisse et, le cas échéant, emporte la conviction des juges ? Visiblement mettre à 10 % une enseigne qui était sur la même période à 1,5 %, c’était trop !

GarantiePrixCarrefourCapture d’écran 2015-01-23 à 12.52.48 - copieSecond ças, Cora. Le magasin de Rennes a comme problématique d’être le moins cher des Cora (concurrence locale oblige) tout en étant plus cher que son marché. D’où le besoin de communiquer abondamment sur ses efforts et cette campagne « d’auto-comparaison » : « En 2014, nous avons baissé les prix de 6,7 % sur 10 000 produits de marques nationales ». Je passe (rapidement) sur la source : je croyais avoir compris que Nielsen-Opus interdisait toute utilisation de ses datas. Mais passons pour revenir sur l’essentiel, le fond du message, et mettre en débat un second thème : jusqu’où communiquer ses propres baisses de prix ? A ce niveau de baisse (6,7 %, c’est pas neutre !), forcément qu’une part des clients regretteront a posteriori d’avoir été fidèles à Cora… C’est toujours le double effet des « baisses de prix ». D’ailleurs (et au risque d’être pris en défaut par une exception), je n’ai jamais vu Leclerc communiquer sur des baisses de prix. Mais sur des prix toujours plus bas. Nuance…

LeclercOrvaultTroisième situation, précisément Leclerc, à Nantes-Orvault. Dans sa zone de concurrence, un Géant. Pas un foudre de guerre ce Géant. Mais un hyper qui, comme son enseigne en général, n’hésite pas à chercher Leclerc sur les prix. D’où la riposte ici : 4 pages, spécifiquement consacrées au match Leclerc/Géant. Comme toujours, le même risque (et sujet de débat) : ce faisant, Leclerc ne crédibilise-t-il pas Géant en le ciblant lui et lui seul ?

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Question à un million d’euros (ou presque) !

QUESTIONS1MILLIONCa faisait longtemps qu’on avait pas joué ensemble… Aujourd’hui, une question à un million d’euros (ou presque) ! Mais où Auchan est-il bien allé chercher l’inspiration pour sa home page du jour. Oui, vraiment où ? Perso, je ne vois vraiment pas. Et vous ? Un Tranche de vie commerciale édition 2015 au premier qui répond Cdiscount. Et mince, j’ai donné la réponse… Argh, quand c’est trop évident, j’ai vraiment du mal à retenir mes doigts sur le clavier ;-)

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Ateliers du vin : moins de 10 places encore dispo

AtelierUn peu de retape pour les prochains Ateliers du Vin que nous co-organisons avec Rayon Boissons, la revue référente sur le rayon liquides en général, le vin en particulier. Au programme de cette journée (jeudi 5 février à Paris) : chiffres-clés sur le marché, partage d’expériences (avec la quasi-totalité des enseignes présentes, excusez du peu), études conso, focus sur la stratégie Lidl et le regard de l’homme qui chronique les Foires aux Vins depuis 20 ans pour Le Point : Jacques Dupont. Par tradition, on « joue » à guichets fermés. Et cette année n’y échappera pas. Il reste désormais moins de 10 places. A saisir donc ! Programme et inscription ici.

NB : J’allais oublier un point important auquel je tiens particulièrement depuis 10 ans ;-) La journée se termine toujours par une dégustation, comment dire, plutôt prestigieuse. Cette année, le thème : « les Seconds peuvent-ils surpasser les Premiers ? ». Vous l’avez compris, dégustation à l’aveugle de premiers vins et de seconds vins… Parmi les difficiles missions de cette fin de journée, il faudra notamment identifier le « grand » Mouton Rothschild et le « Petit Mouton ». Quel boulot difficile…

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Prix : pourquoi Cora s’est résolu à s’allier à l’achat…

PrixCoraRetour sur l’annonce de fin d’année : l’alliance à l’achat entre Cora et Carrefour. Et retour avec un focus sur le positionnement prix de Cora depuis que nous le suivons au millimètre près (comme pour les autres enseignes d’ailleurs), c’est-à-dire depuis deux ans désormais. Au fil des mois, pour compenser l’érosion du chiffre d’affaires (encore – 3 % en 2014 selon mes informations), Cora a eu la tentation de laisser filer les étiquettes. Rien de nouveau à ce stade. Depuis le temps que je chronique le commerce, ce n’est pas le premier et ce ne sera pas le dernier ! Mais, au printemps 2014, Cora a pris conscience de l’impasse dans laquelle le menait la dérive des prix. Décision a été prise de réinjecter 1,2 million d’euros mensuels dans les prix, soit une enveloppe de 15 millions sur l’année, comme révélé à l’époque par VIGIE GRANDE CONSO. 15 millions, c’est pas neutre ! L’indice de l’enseigne a logiquement baissé. Mais… pas l’écart avec les meilleurs (mesuré via les histos rouges sur le graph). Illustration en décembre : Cora avait son indice le plus agressif depuis deux ans mais l’écart avec Leclerc était au même niveau que lorsque l’enseigne évoluait à l’indice 103. Autant dire que les 15 millions investis ne pourraient pas avoir l’effet escompté, malgré l’effort de marge qu’ils représentaient… Il fallait donc s’attaquer (enfin) aux racines du mal : les conditions d’achat. D’où l’alliance. Vous me suivez ?

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Le RENNES CONSO nouveau

RC-FévrierComme tous les mois, voici le RENNES CONSO nouveau en téléchargement. RENNES CONSO est un magazine grand public sur la conso que j’édite depuis 10 ans sur Rennes (diffusion en boîte-aux-lettres à 130 000 ex). L’occasion de découvrir comment nous traitons en grand public des sujets très « pro » et de suivre le positionnement prix des enseignes sur Rennes. A noter, ce mois-ci, un vaste comparatif sur le prix des MDD. Et devinez quoi… Sur ce classement là aussi, Géant et Leclerc se tirent la bourre !

Pour télécharger RENNES CONSO, c’est ici.

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Croissance : Système U rentre dans le rang

Système2014Habitué à des croissances de chiffre d’affaires comme de part de marché largement au-dessus de la moyenne de ses concurrents, Système U est rentré dans le rang en 2014. L’an dernier, les ventes hors carburant du groupement ont atteint 18,51 Mds€, soit une croissance de 0,3 %. Un niveau qui est certes au-dessus des – 3 % de Cora, – 0,8 % de Simply Market, – 0,5 % de Casino ou encore + 0,1 % des hypers Carrefour. Mais, à l’heure du bilan définitif, les U seront distancés par Carrefour Market (+ 1,2 %) ou Leclerc (environ + 2 %). Pour Serge Papin (lire ci-dessous), deux explications principales : la déflation et la météo maussade de l’été qui a davantage pesé sur les U, eu égard à leurs implantations côtières nombreuses. J’en rajouterai une troisième (explication) : les U ont mis plus de temps que d’autres pour rentrer dans la bataille de prix qui anime le marché depuis deux ans. D’ailleurs, et même s’il y a du mieux sur les dernières périodes, l’image-prix d’Hyper U et Super U est aujourd’hui inférieure à ce qu’elle était il y a deux ans.

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Serge Papin : « Nous sommes armés pour les années à venir »

Système U Serge-PapinSystème U a bouclé l’exercice 2014 sur une hausse de 0,3 % de ses ventes, hors carburant. Quelle lecture en faites-vous ?

Nous étions certes habitués à des croissances supérieures mais, eu égard au contexte déflationniste, on est finalement plutôt satisfait ! Plusieurs indicateurs sont positifs, par exemple la taille de clientèle. On a encore gagné des clients : 210 000 sur l’année.

Mais en termes de chiffre d’affaires, c’est quand même en-deçà de l’objectif annoncé qui était entre + 2 et + 2,5 %…

C’était effectivement ce que nous avions annoncé en février. Mais comme l’ensemble des acteurs, on a subi deux éléments de contexte assez forts : la déflation et un été littéralement « pourri ». Schématiquement, la déflation nous a coûté un point et l’été aussi. Sur ce sujet, nous sommes plus exposés que la moyenne avec une sur-représentation de magasins côtiers.

La part de marché a stagné en 2014. Ca aussi c’est assez nouveau pour Système U… Auriez-vous « mangé votre pain blanc » ?

Non, je ne le crois pas. En tendance historique, notre dynamique est quand même positive même si, c’est vrai, que la part de marché a marqué une pause en 2014. Mais nous sommes armés pour les années à venir. Il y a d’abord l’alliance avec Auchan, mais aussi les différents chantiers internes que nous avons engagés et sur lesquels nous avons des gains de productivité à venir.

Système U a levé le pied promo en 2014. Dans ce ce contexte, était-ce un choix judicieux ?

Pour répondre, il faut comprendre le pourquoi de cette décision. En 2014, nous avons réduit la voilure promo en nombre de produits, de l’ordre de 13 % en Hyper U et 10 % en Super U. L’idée, à laquelle nous croyons toujours, c’est de se donner ainsi des marges de manœuvre pour les prix fond de rayon. Car l’image-prix se construit plus durablement sur les prix permanents que sur les prix promo. Les indicateurs d’image-prix en fin d’année nous confortent plutôt dans cette direction.

Sur le drive, vous ouvrez encore des sites mais moins rapidement que d’autres, notamment Intermarché. Quel bilan en tirez-vous ?

Nous sommes content de ce que nous faisons sur le drive. En 2014, nous avons franchi les cap des 400 millions d’euros. La croissance est bonne et le travail sur la rentabilité est satisfaisant.

Vous avez néanmoins fermé les deux drives solo que vous exploitiez…

Il ne s’agissait que de tests. Des tests non concluants, c’est un fait. Ce qui là aussi nous conforte dans l’idée que le drive est d’abord un service que propose le magasin, en proximité donc. Et, dans cette idée, nous n’avons pas d’autres projets de drives solos.

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Couleurs

CdiscountCriardJ’ai déjà souvent eu l’occasion de chroniquer l’audace « artistique » de Cdiscount dans la gestion de sa home-page. Parmi mon best-of la « méga boucherie » sur les prix. Aujourd’hui, le choix des mots est beaucoup plus conventionnel (Soldes Dernière Démarque). Mais les couleurs… Whaouh ! Qui a osé ?

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Le temps des courses

1533.vpHier, c’était l’info du jour : le temps des courses. Repris en boucle jusqu’aux plateaux des JT. A l’origine de cet emballement sur le sujet, une étude de l’INSEE (téléchargeable ici) mettant en parallèle le mode de vie des Français en 1974 et en 2014 avec un focus tout particulier sur le temps des courses. Et cette conclusion en guise de titre : « toujours plus longues le samedi ». L’INSEE l’a même très sérieusement mesuré : 68 minutes en moyenne en 1974, 88 minutes 40 ans plus tard. Constat implacable ! Les Français prendraient donc leur temps pour les courses du samedi (vous savez, celles derrière un chariot dans les allées d’un hyper, comme l’auront compris beaucoup). Voilà qui vient donc bousculer toutes les certitudes habituelles, à la base de nombreuses théories de merchandising, selon lesquelles les clients passeraient de moins en moins de temps en magasins. Sous-entendu : il faut faciliter le choix, aider à la lecture de l’offre, fluidifier le parcours, etc. Faux, répond l’INSEE, ou plutôt tous ceux qui ont repris l’étude. Le client… flâne plus aujourd’hui qu’hier ! Mais (évidemment), il y a un… mais. L’INSEE a en fait mesuré le temps total (donc cumulé) des courses du samedi. En dernière page de l’étude, la définition : « Les courses comprennent principalement les produits du quotidien (alimentation, produits ménagers, journaux, tabac, etc.) mais également les achats de biens durables, vestimentaires ou de biens culturels ». En clair, ce temps additionne la fréquentation possible de nombreux magasins, forcément plus nombreux aujourd’hui qu’il y a 40 ans, ne serait-ce que par un phénomène naturel d’offre. L’étude mesure donc plus précisément le temps consacré à la consommation le samedi. Ce qui n’est finalement pas exactement la même chose que le temps des courses. En tous les cas tel que (encore une fois) beaucoup l’auront compris.

NB : d’ailleurs, en forçant le trait, 20 minutes de plus pour le shopping en 40 ans, alors que le parc commercial a au moins triplé, quadruplé, quintuplé, ça ne traduit pas vraiment un allongement du temps passé dans chaque magasin… Bien au contraire !

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