Autre déviance, mais même source : A3 Distrib (révélée par le patron de ce spécialiste de la pige prospectus, Alain Guinberteau, sur son blog). Voici donc le premier prospectus de Prixbas, la nouvelle enseigne d’hyper low-cost d’Auchan. Pour baisser les prix (outre l’absence de carte de fid, la disparition des rayons à services, etc.), Prixbas avait notamment mis en exergue en mars dernier, lors de l’ouverture, l’absence de prospectus. Le tout pour économiser environ un million d’euros de charges d’exploitation à l’année (sur un CA hors essence d’environ 40 millions). Mais voilà, un hyper peut-il vraiment vivre sans prospectus ? Pas si sûr. Au-delà de la clientèle captive de (relative) proximité, l’hyper est par principe un format de vente d’attraction, dont le meilleur outil de recrutement a toujours été, et restera probablement encore un bon moment, le prospectus. A son corps défendant, Prixbas en apporte une nouvelle illustration.

Auchan – comme Carrefour d’ailleurs – a présenté hier à la presse ses résultats pour le 1er semestre. Sur le fond, je renvoie les plus curieux à l’Observatoire Vigie Grande Conso (1). C’est, ici, la forme qui m’intéresse, et plus particulièrement chez Auchan. Au commentaire, Xavier de Mézerac, le directeur financier du groupe, et Vincent Mignot, le nouveau DG d’Auchan. A la différence de Carrefour, Auchan n’a pas d’actionnaires « court-termistes » à séduire. Pas de superlatif, pas d’emphase. Non, tout le contraire. Un profil étonnement modeste, comme s’il fallait cacher ces centaines de millions engrangés. C’est vrai que l’heure est à la rigueur… Alors Auchan a fait preuve d’une sacré rigueur dans le choix des mots. La croissance est « modeste ». Le résultat net (à 1,1 % du chiffre d’affaires) est « faible » comparé aux entreprises de l’alimentaire. Le second semestre ? « Difficile et incertain ». Et c’est avec un art consommé de la litote que Vincent Mignot livre un premier bilan de Prixbas à Mulhouse : « Le caractère familial de l’actionnariat d’Auchan nous laisse le temps de peaufiner le modèle de Prixbas ». Pour les mal-comprenants et avec des mots moins… choisis : Prixbas, c’est pas encore ça !

(1) L’Observatoire Vigie Grande Conso est une étude mensuelle sur la conso et le retail publiée par Editions Dauvers. Pour recevoir un exemplaire*, adressez un mail avec nom / fonction / adresse professionnelle à Jean-Philippe Gallet (* offre valable dans la limite de la prospection disponible).

Allez, c’est parti pour une petite devinette que je réserve quand même à des esprits supérieurement intelligents, au moins dignes de la centrale d’achat Casino… Prenez une opération qui promet 75 % de remise en bon d’achat sur le second produit. Jusque-là, c’est encore accessible, la mécanique commence à être bien comprise par le chaland. Là où ça se complique, c’est quand le produit concerné bénéficie déjà de 40 % gratuit sur la 2e boîte… Donc la question, en suivant fidèlement les « accroches » du prospectus : avec « 40 % gratuit sur 2e boîte » et « - 75 % sur le 2e en bon d’achat », combien pour le paquet ?

NB : pour être un plus « pro » quelques instants (et, je vous l’accord, moins provoc vis-à-vis de Casino), un dogme que je conseille dès que j’en ai l’occasion, des services marketing des enseignes jusqu’aux états-majors : jamais plus d’une (et une seule) mécanique promo par produit. Un dogme à graver dans le marbre pour le rendre indiscutable.

Comme d’autres, Auchan a, au fil des ans, multiplié les opérations promotionnelles et donc les prospectus. Selon l’étude PromoFlash, sur les 26 semaines du S1 2010, l’enseigne a par exemple édité 36 prospectus nationaux (non compris donc des OP régionales ou locales). Soit plus d’un prospectus par semaine à concevoir et exécuter en point de vente. Forcément, la qualité s’en ressent. Exemple cette semaine… Depuis mercredi, les hypers Auchan relaient 2 OP : la seconde vague des catalogues « Rentrée » et un thème « Gros volumes / grosses économies ». Dans les deux catalogues du lait. Dans les deux cas, la même marque : Lactel. Première question : quel intérêt de doublonner pareille promo ? D’autant qu’à l’œil, le problème se corse… D’un côté, un lait Lactel à 0,99 euro le litre. De l’autre, celui qui est en apparence le même lait (les deux photos le laissent à penser), mais à 0,55 euro. En fait (attention, concentrez-vous, va falloir suivre, mais après tout, c’est ce que vous imposez aux consommateurs, vous les marques et les enseignes, alors il est bien normal de faire au moins autant d’efforts qu’eux ;-) ), en fait, vous disais-je, sur le catalogue « Rentrée », l’agence d’Auchan s’est manifestement trompée et a utilisé le visuel produit du catalogue « Gros Volumes ». Seule la description du produit peut permettre au consommateur de comprendre qu’à 0,99 euro/litre en promo il s’agit en fait du lait 123 Ecole, un lait supplémenté. Vous êtes perdu ? C’est normal. Le client l’a probablement aussi été… La solution ? Toujours identique. Moins de promo pour une promo mieux exécutée, et ce à tous les stades. Un poncif ? Sans doute. Un vœu pieu ? Hélas…