Pour le réveillon : du champagne Leclerc ou du Mumm ?

60millions2Grand classique de la presse consumériste (on appelle ça un marronnier) : la dégustation – à l’aveugle – de champagne dans le numéro de décembre. Et le verdict de 60 millions de consommateurs est sans appel : les MDD sont plus qu’au rendez-vous ! Au point que le magazine les recommande même clairement via un « osez les marques de distributeurs » qui remuera forcément en Champagne. Plus spectaculaire encore, la mise en graphique des résultats et des prix à laquelle je me suis livré. Spectaculaire… D’un côté le prix, de l’autre la note attribué par le jury. Pas de doute à lire 60 : les champagnes Leclerc, Auchan et Casino feraient d’excellents compagnons de réveillons. Reste maintenant à trouver comment faire croire à mes invités que je les « rince » au Mumm…

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Comment Tesco s’amuse de sa marque…

TescoMDDLes Français ont Monoprix (pour regarder avec amusement les MDD), les Anglais ont donc Tesco. En témoigne ce p’tit florilège réalisé pour vous de l’autre côté du Channel. Exemple ci-dessus avec la gamme tex-mex où le « O » de Tesco se pare d’un chapeau de cow-boy. Et les exemples sont nombreux… A découvrir dans le DOSSIER GRANDE CONSO en libre téléchargement ci-dessous.

Mise en page 1Pour télécharger le DOSSIER GRANDE CONSO, c’est ici

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Amazon et le prospectus, saison 2

AmazonLe prospectus n’en finit pas de… survivre, voire de séduire de nouveaux opérateurs. Darty, par exemple, signe désormais des tracts. Sans doute plus symbolique, Amazon confirme cette année son intérêt pour le papier. Pour la seconde saison en effet, le géant du web a adressé à ses clients de la boutique jeux/jouets un 12 pages. Qu’il soit baptisé prospectus, tract, catalogue ou « sélection de produits » (c’est le terme amazonien), dans tous les cas c’est du papier. Et une nouvelle illustration que, dès lors qu’il s’agit de stimuler, le papier a encore des atouts vs l’écran ! D’ailleurs, signe que le papier résiste sans doute davantage qu’escompté, aviez-vous remarqué que l’application promo digitale de Leclerc ne s’appelait plus « zéro prospectus » mais… « Leclerc prospectus » ?

Pour les curieux, vous trouverez le catalogue Amazon en téléchargement ici. Particularité : il n’y a pas de prix. Raison officielle invoquée par Amazon : « pour ne pas être déceptif » vis-à-vis des clients avec des prix qui seraient figés sur… le papier ! Et pourraient donc être plus chers qu’ailleurs… Car, pour le coup, voilà un vrai inconvénient du prospectus ;-)

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Prix : la cartouche que MEL n’a pas (encore ?) tirée…

LES FAITS. Nouvelle campagne de publicité comparative de Leclerc. Au passage Michel-Edouard Leclerc annonce vouloir “étendre le domaine de la concurrence”. Une stratégie validée par les adhérents réunis en assemblée générale lundi.
Au nom de ses adhérents, “MEL” repart donc en guerre : page entière dans la presse mercredi et note sur son blog pour développer plus longuement le fil de sa pensée. Les Leclerc sont en effet menacés et agacés. Menacés de perdre leur leadership prix sur la foi des comparateurs reposant sur les prix en drive. Et agacés de l’amalgame qui, selon eux, serait fait entre prix on-line et prix off-line.
De fait, l’écart de prix entre Leclerc et Géant Casino sur des méthodologies “drive” (DISTRI PRIX, au hasard…) est aujourd’hui plus faible que jamais. Et rien n’interdit de penser qu’il y a, chez Jean-Charles Naouri, une stratégie d’asphyxie délibérée. En contraignant Leclerc à le suivre dans cette baisse des prix aisément “visibles” (car publiés sur les sites web), Géant Casino joue peut-être l’essouflement. Impossible de l’écarter même si Casino affirme toujours pratiquer les mêmes prix chez Géant et dans les drives attenants.
Côté Carrefour, c’est bien plus clair.  L’enseigne revendique de ne pas pratiquer les mêmes prix off-line et on-line. Là encore, impossible d’écarter l’hypothèse que Georges Plassat se rêve en calife (des prix) à la place du calife. Un rêve finalement moins coûteux qu’il n’y paraît : les prix drive de Carrefour portent en effet sur moins de 300 millions d’euros de CA, une (relative) goutte d’eau.
Premier objectif : placer Carrefour et Casino devant une apparente contradiction
Pour reprendre la main, MEL (jamais avare d’une référence littéraire, ici Houellebecq) a proposé à ses adhérents “d’étendre le domaine de la concurrence”. Dit autrement, de placer Casino et Carrefour devant une apparente contradiction : pourquoi des magasins qui portent des enseignes  proches (Carrefour et Carrefour Market par exemple) proposent-ils des prix aussi différents ? MEL n’est évidemment pas naïf pour nier qu’un supermarché de centre-ville ait des coûts supérieurs à un hyper de périphérie. Pour autant, il a donc décidé de jouer l’effet pervers de la convergence d’enseigne (avec Simply Market, Auchan prête nettement moins le flanc…). Le calcul de MEL est limpide : attirer l’attention sur le pricing des Casino Supers ou Carrefour Market peut limiter la péréquation interne aux deux groupes. En tous les cas l’espère-t-il. Mais MEL a une autre cartouche en réserve, autrement plus dévastatrice celle-là : l’écart de prix off-line et on-line chez ses concurrents qu’il a récemment fait mesurer (information confirmée par le principal intéressé…). Pour l’heure, seuls quelques rares adhérents (par exemple ci-dessus au Mans) ont pointé localement qu’un client Carrefour payait “plus cher au magasin qu’au drive”. Injustifiable dans une logique client. Dévastateur même ou – selon l’appréciation de chacun – parfait pour vider les hypers… Sur son blog, MEL laisse entendre que l’heure de la transparence était venue.  En clair,     la cartouche est dans le chargeur.    En espérant, peut-être, que la dissuasion suffise…
Olivier Dauvers

TGC 135LES FAITS. Nouvelle campagne de publicité comparative de Leclerc cette semaine. Au passage Michel-Edouard Leclerc annonce vouloir “étendre le domaine de la concurrence”. Une stratégie validée par les adhérents réunis en assemblée générale lundi.

Au nom de ses adhérents, “MEL” repart donc en guerre : page entière dans la presse mercredi et note sur son blog pour développer plus longuement le fil de sa pensée. Les Leclerc sont en effet menacés et agacés. Menacés de perdre leur leadership prix sur la foi des comparateurs reposant sur les prix en drive. Et agacés de l’amalgame qui, selon eux, serait fait entre prix on-line et prix off-line.

De fait, l’écart de prix entre Leclerc et Géant Casino sur des méthodologies “drive” (DISTRI PRIX, au hasard…) est aujourd’hui plus faible que jamais. Et rien n’interdit de penser qu’il y a, chez Jean-Charles Naouri, une stratégie d’asphyxie délibérée. En contraignant Leclerc à le suivre dans cette baisse des prix aisément “visibles” (car publiés sur les sites web), Géant Casino joue peut-être l’essouflement. Impossible de l’écarter même si Casino affirme toujours pratiquer les mêmes prix chez Géant et dans les drives attenants.

Côté Carrefour, c’est bien plus clair. L’enseigne revendique de ne pas pratiquer les mêmes prix off-line et on-line. Là encore, impossible d’écarter l’hypothèse que Georges Plassat se rêve en calife (des prix) à la place du calife. Un rêve finalement moins coûteux qu’il n’y paraît : les prix drive de Carrefour portent en effet sur moins de 300 millions d’euros de CA, une (relative) goutte d’eau.

Premier objectif : placer Carrefour et Casino devant une apparente contradiction

Pour reprendre la main, MEL (jamais avare d’une référence littéraire, ici Houellebecq) a proposé à ses adhérents “d’étendre le domaine de la concurrence”. Dit autrement, de placer Casino et Carrefour devant une apparente contradiction : pourquoi des magasins qui portent des enseignes  proches (Carrefour et Carrefour Market par exemple) proposent-ils des prix aussi différents ? MEL n’est évidemment pas naïf pour nier qu’un supermarché de centre-ville ait des coûts supérieurs à un hyper de périphérie. Pour autant, il a donc décidé de jouer l’effet pervers de la convergence d’enseigne (avec Simply Market, Auchan prête nettement moins le flanc…). Le calcul de MEL est limpide : attirer l’attention sur le pricing des Casino Supers ou Carrefour Market peut limiter la péréquation interne aux deux groupes. En tous les cas l’espère-t-il. Mais MEL a une autre cartouche en réserve, autrement plus dévastatrice celle-là : l’écart de prix off-line et on-line chez ses concurrents qu’il a récemment fait mesurer (information confirmée par le principal intéressé…). Pour l’heure, seuls quelques rares adhérents (par exemple ci-dessus au Mans) ont pointé localement qu’un client Carrefour payait “plus cher au magasin qu’au drive”. Injustifiable dans une logique client. Dévastateur même ou – selon l’appréciation de chacun – parfait pour vider les hypers… Sur son blog, MEL laisse entendre que l’heure de la transparence est venue.  En clair, la cartouche est dans le chargeur. En espérant, peut-être, que la dissuasion suffise…

Olivier Dauvers

Pour télécharger TRIBUNE GRANDE CONSO, c’est ici

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Valorisation

ConfitureCasinoTerroirBenchmark de MDD premium/terroir pour l’émission Capital de dimanche prochain sur M6. Cassoulet, galettes bretonnes, sel de Guérande, confitures, etc. L’occasion de constater (est-ce une surprise ?) que Carrefour et Leclerc ont à la fois la gamme la mieux construite et la plus cohérente, que Auchan s’empatouille (en tous les cas vu du client) entre « Produit de Terroir » et « Mmm » ou encore que Casino cache parfois sa marque Casino Délices alors que son cahier des charges devrait, au contraire, justifier de l’utiliser. Exemple ici sur les confitures d’abricots de Roussillon. Hormis Leclerc qui mise sur une « préparation de fruits » (avec 65 % d’abricots dans la recette), toutes les enseignes se rejoignent sur un cahier des charges quasi-identique. Mais lorsque U mise sur U Saveurs, Carrefour sur Reflets de France, Cora sur Patrimoine Gourmand, etc., Casino se contente de sa signature coeur de marché. Etonnant. Y’a certes pas de quoi confier un stage de 6 mois à un étudiant HEC mais au moins de prendre 30 secondes pour se demander pourquoi ne pas mieux valoriser le produit…

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Auchan Caluire : un an après le passage à l’éclairage 100 % LED, quel bilan ?

Il y a un an, Auchan Caluire (69) optait pour un éclairage 100 % LED, devenant ainsi le 1er hyper français à faire un choix aussi radical, suivi depuis par Carrefour Villeneuve-la-Garenne (92). Un an plus tard, quel bilan en tirer ? Quelles sont les économies réalisées ? Et plus généralement, quel est le retour sur investissement ? Les réponses en vidéo.

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Question pour des champions, spécial IFM

BelleFranceNouvelle opportunité de gagner votre ticket pour les 42e Journées Annuelles de l’IFM la semaine prochaine à Paris. La question est simple : où suis-je ? Bon, je vous demande pas la ville mais l’enseigne et le pays (quand même). De fait, il y a assez d’indices sur la photo ;-)

Au passage, réponse à la question de lundi : j’étais chez Gifi (dont je vous présenterai le dernier concept dans le cadre de l’IFM). Bravo à Darkdog qui, le premier, a donné la bonne réponse et qui gagne donc l’opportunité de venir écouter le plus beau plateau de patrons du retail. Présents sur scène donc (et challengés par moi dans un exercice d’interview !) les boss de U, Intermarché, Alinéa, Darty, Alinéa, Google France, Costco, Truffaut, Brico Dépot, etc.

Plus d’infos sur l’IFM, ici

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Merchandising (un peu trop féminin ?)

IMG_3634Bon, à ceux qui m’attendent sur Leclerc et le prix (cf la note de MEL sur son blog), va falloir patienter un jour de plus… Mais rassurez-vous on parle quand même de… Leclerc aujourd’hui avec une cocasserie merchandising vue en début de semaine quelque part en Charente. C’est visiblement la foire à la lingerie dans cet hyper Leclerc. Belle mise en avant. Mais attention quand même à pas trop se rapprocher. Le rayon aspirateurs guette ! Et certaines femmes n’auront pas forcément trouvé du meilleur goût pareil rapprochement… ;-)

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Merchandising : Alinea en passe de gagner son pari de… « décirculariser » le magasin

AlineaTroyesRetour à Troyes huit mois après l’ouverture du nouveau concept d’Alinéa et à quelques jours de l’intervention du patron de l’enseigne, Philippe Detavernier, sur la scène des Journées Annuelles de l’IFM. Pour ceux qui ont manqué l’épisode précédent, le nouvel Alinéa représente (sur 6000 m2) une forte rupture merchandising.

Première rupture : la décircularisation du magasin. Oublié la « logique Ikea » d’un parcours quasi imposé par le jeu des cloisons et des mises en situation. Ici, le magasin est beaucoup plus ouvert, permettant un parcours nettement plus rapide. En cumulé, le parcours principal jauge en effet 250 m, à comparer au 700 m du parcours de Limoges (un autre Alinéa sur 6 000 m2). Le record du genre est au Pontet : 1,4 km !

Autre rupture : une réorganisation des implantations. Grosses pièces (canapé, lits, cuisines, etc.) et petites pièces (déco, consommables, etc.) sont désormais rassemblées dans une logique clients (alors qu’elles étaient au préalable éclatées entre zones d’expo et de libre-service). Exemple (à découvrir dans le diaporama à télécharger gracieusement) : la cuisine. Dans l’univers cuisine, cohabitent l’aménagement, le mobilier, les arts de la table, la cuisson, etc.

Huit mois après son ouverture, le magasin est en phase avec son objectif d’atteindre 10 millions d’euros de chiffre d’affaires. Un « petit » niveau pour Alinéa mais la structure de coût est ici plus légère que la moyenne de l’enseigne (la réorganisation des univers permet à l’évidence une économie sur les heures travaillées). Un niveau qui permet surtout à l’enseigne de viser des zones de chalandise plus modeste que les métropoles régionales.

Plus d’infos sur la scène des prochaines Journées Annuelles de l’IFM où je recevrais Philippe Detavernier, le patron de l’enseigne.

La visite en images, c’est ici

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Auchan teste la reconnaissance automatique de l’immatriculation

AutomatricIntéressante initiative d’Auchan en Espagne (et une info inédite à ma connaissance…). Via la banque Accord (filiale du groupe), Auchan teste en effet la reconnaissance automatique des plaques d’immatriculation dans 29 de ses stations-service. Pour les clients, plus besoin d’utiliser leur carte bancaire. Grâce à un enregistrement préalable, le véhicule est « relié » à un client et à un compte bancaire. Quand il arrive à la station, le client est reconnu et n’a qu’à saisir un code PIN à 4 chiffres pour s’authentifier. Une fois le plein effectué, il reçoit sur sa messagerie électronique un récapitulatif de l’opération. Avantage : le temps pour le plein et le paiement serait divisé par deux. Développé sous le nom Automatric, ce service a déjà été adopté par 15 000 clients. A terme, et même si Auchan n’en dit mot, cette technologie aura d’évidence sa place dans le processus de collecte des achats en drive. Nul besoin pour le client de s’identifier, sa voiture le fera pour lui !

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