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Olivier Dauvers

Questions pour des champions…

SpidermanAujourd’hui, jouons un peu avec cette Tranche de vie commerciale peu ordinaire : Spiderman dans les rayons d’un supermarché. La question donc : où suis-je ? Comme c’est la tradition, un exemplaire de l’édition 2014 de Tranches de vie commerciale au premier qui donne la bonne réponse. Et comme c’est quand même pas facile, si le plus prompt (et perspicace) d’entre-vous en souhaite plusieurs exemplaires, ça sera avec plaisir ! A vous donc…

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Vinothérapie ?

Super U - Soin du CorpsLe vin – rouge surtout – a quelques propriétés bénéfiques pour la santé. L’effet antioxydants des tanins, ont démontré plusieurs études. Reste que faire de la cave un rayon « Soin du corps » (comme me le soumet l’un d’entre vous), c’est quand même aller vite en besogne ;-)

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Les Européens de plus en plus promophiles

PoidsPromoParPaysSuite de cette série de posts consacrés à la promotion. Aujourd’hui, un éclairage européen apporté par Nielsen. La part des ventes sous promo est variable d’un pays à l’autre en Europe. Mais une tendance transversale ressort néanmoins : la progression du CA réalisé sous promo dans la plupart des pays depuis deux ans. Signe que les Européens sont de plus en plus promophiles !

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L’efficacité promo en baisse depuis 2000

PressionPromoExiste-t-il un lien entre l’effort promo des enseignes et le CA réalisé sous promo ? Pour répondre à cette question, VIGIE GRANDE CONSO (notre veille mensuelle) a mis en parallèle ces deux critères sur une longue période : 2000 à 2013. Le résultat est sans appel : sur la période, tant l’effort promo des enseignes que le CA sous promo ont fortement progressé. Mais pas dans la même proportion. La pression promotionnelle (telle que mesurée par A3 Distrib) a environ doublé. Dans le même temps, la part des ventes sous promo n’a augmenté « que » de 50 %. Bilan : une efficacité promo en baisse !

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Bienvenue au Musée du Prospectus !

MuséeeProspectus1MuséeduProspectus1bisProspectus, suite. Aujourd’hui, je vous emmène dans ce qui est sans aucun doute le plus grand Musée du Prospectus de France : chez A3 Distrib, l’incontestable pionnier et leader de la pige prospectus en France (avec lequel j’ai des liens privilégiés, vous le savez si vous suivez le blog !). Sur ces étagères, la quasi-totalité des prospectus des enseignes d’hypers/supers et de grandes surfaces spécialisés depuis… 1997 ! Des dizaines de milliers de documents qui sont autant de souvenirs commerciaux. Exemple ici avec cette offre de téléphonie mobile sous la marque Itineris à 29 francs par mois !

Muséeduprospectus2Et je ne serai pas complet si je ne vous présentais pas le… conservateur de ce musée ;-) Alain Guinberteau, le patron-fondateur d’A3 Distrib qui veille jalousement sur ces prospectus !

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Trois Français sur quatre « voient » les prospectus

CourrierPub1S’il est objectivement difficile de mesurer l’efficacité spécifique du prospectus en tant que média, il est néanmoins possible d’en mesurer l’audience. C’est le sens de l’étude BAL-métrie.

> BAL-métrie est une étude collective menée par les professionnels de la « boîte-aux-lettres » : La Poste, Médiapost, Adrexo, etc. Lesquels, sans surprise, cherchent à démontrer qu’il s’agit là d’un véritable média (89 % des Français la « relèvent » tous les jours). Cela dit, même si les considérations mercantiles ne sont jamais loin, la robustesse de cette seconde édition est avérée.

> Le courrier personnel mis à part, BAL-métrie mesure la lecture des courriers relationnels, des imprimés non marchands, des courriers publicitaires adressés et des imprimés publicitaires non adressés (les prospectus). L’an dernier, 78 % des Français ont survolé, regardé ou lu attentivement les prospectus. C’est évidemment moins que les autres courriers non personnels, mais un tel niveau fait toujours du tract publicitaire/promotionnel un véritable mass-média.

> Il existe certes des écarts de comportement selon les Français mais ils sont moins marqués qu’attendus. Comparés à une moyenne toute population de 100, les jeunes de 15 à 34 ans sont à l’indice 90 %. Ce qui ne peut pas traduire un rejet du média. Même les internautes (de tous âges) « consomment » quasiment autant de prospectus que la moyenne.

> Une nuance néanmoins dans ce satisfecit d’ensemble, le niveau d’attention est modeste. Ce qui est finalement naturel eu égard à la quantité de messages reçus chaque semaine en boîtes-aux-lettres. Seuls 15 % des Français disent « lire attentivement » les prospectus. Près d’un sur d’eux se contente de « survoler ». Ce qui pose, indiscutablement, la question de la mise en scène la plus impactante possible des messages.

CourrierPub2

>A ce titre, la lisibilité des prospectus est un critère visiblement peu suivi par les enseignes d’hypers/supers. Selon les pointages de l’étude PromoFlash (co-éditée par A3 Distrib et Editions Dauvers), le nombre d’offres par mètre carré de papier imprimé varie de 85 à 176 en supermarchés et de 96 à 190 en hypers. Soit du simple au double !

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Chronodrive passe en mode gestion…

ChronodriveGestionC’est plus un scoop : ça tangue chez Chronodrive ! En mai dernier, j’avais révélé ici le départ (précipité) du DG de l’enseigne, Jean-Philippe Grabowski. Depuis, et par la grâce de multiples contacts, une idée s’impose : Chronodrive passe en mode gestion. Et le retour aux affaires françaises de Ludovic Duprez, l’un des deux co-fondateurs, signe cette volonté d’assurer (enfin) la pérennité économique de l’enseigne. Ces derniers mois, plusieurs licenciements économiques ont été justifiés par la perspective de pertes significatives sur l’exercice en cours. A dire vrai, les chiffres entendus m’ont étonné… C’est d’ailleurs au nom du retour à meilleure fortune qu’ont été gelées toutes les ouvertures qui pouvaient encore l’être. Autant dire qu’en 2015 il ne faut guère compter sur un développement du parc Chronodrive…

Paradoxalement, Chronodrive est probablement l’enseigne qui dispose de la meilleure interface client ou qui a porté au meilleur niveau la relation-client. Mais « Chrono » souffre d’un point mort trop élevé. Le succès commercial des premières unités a probablement entrainé l’enseigne sur un trop haut niveau d’investissement (de 3 à 4 millions), ce qui, mécaniquement, relève le chiffre d’affaires à atteindre pour passer au-dessus de la ligne de flottaison. Plusieurs de mes contacts l’estiment à 10 millions. Ce qui est évidemment trop haut. Surtout lorsque la médiane de chiffres d’affaires du réseau est plutôt à 6 ou 7 millions. A date, seule une poignée d’unités dépassent assez nettement les 10 millions pour être des sites coffres-forts en jargon Auchan : l’historique Marcq en Baroeul évidemment, mais également Toulon, Bordeaux Le Haillan, Brie Comte Robert, etc. Trop haut, le point mort l’est aussi eu égard à l’organisation même de Chronodrive : des sites indépendants d’un hyper et qui ne peuvent mutualiser les coûts (communication, RH, compta, etc.).

En ce sens, la feuille de route de Ludovic Duprez est bien davantage orientée gestion qu’expansion. Le gel des investissements soulagera le compte d’ex. De même, parmi les pistes qui sont parvenues jusqu’à mes oreilles, la fermeture de l’accueil qui mobilise des mètres carrés et des heures. Ou encore une gestion plus drastique des coûts incluant des renégos de loyers (pour les sites concernés) ou une réduction des surfaces, lorsque c’est possible. Enfin, difficile d’imaginer que Chronodrive n’active pas le levier marchandises pour doper la marge moyenne. A commencer par la MDD (Auchan), étonnamment peu présente (lire le post d’avant-hier). Le simple fait d’améliorer son quota dans le chiffre d’affaires améliorerait la rentabilité. Et comme nécessité finit toujours par faire la loi, je suis prêt à prendre le pari d’une MDD plus visible dans les mois qui viennent. Au risque de me tromper, mais c’est le jeu ;-)

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En 6 mois, Viandox est devenue la star du drive

Viandox2Parmi les nombreux indicateurs que nous suivons avec A3 Distrib pour produire l’étude DRIVE INSIGHTS, figure la diffusion des marques. Au fil des mois peut ainsi parfois se lire la stratégie commerciale des industriels, même sans avoir aucune info de leur part ! Exemple avec la livraison juillet de DRIVE INSIGHTS. Le produit le plus diffusé ce mois-ci ? Viandox. Pas franchement celui auquel on aurait pensé spontanément. Et pourtant… Un coup d’oeil dans le rétroviseur suffit à comprendre ce qui s’est probablement passé : une impulsion commerciale de la part des équipes d’Unilever. En début d’année, Viandox affichait moins de 2 500 drives à son actif et ne pointait pas dans le Top 50 des produits les mieux diffusés. 6 mois plus tard, Bingo ! Plus de 2 900 drives et la meilleure diffusion, tous produits confondus. Impossible qu’il n’y ait que du hasard dans cette remontée spectaculaire. Et la preuve (à ceux parmi les directions commerciales qui en doutent encore) qu’il y a vraiment intérêt à allouer des moyens commerciaux au circuit drive.

NB : comme je vous le rappelle de temps à autre, rendez-vous le 24 septembre pour les 3e Ateliers du Drive, co-organisé par Linéaires et Editions Dauvers. Pour recevoir le programme, un p’tit mail ici. J’vous promets que vous en saurez beaucoup plus sur le drive et ses opportunités après qu’avant ;-)

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MDD en drive : du simple au double !

MDD DriveQuelques extraits de l’étude DRIVE INSIGHTS à présent. Et un premier focus sur les MDD avec d’impressionnantes différences selon les enseignes. En haut du classement, Leclerc avec près d’un produit sur deux de l’assortiment qui est une MDD. A l’inverse, dans l’offre Chronodrive, les MDD ne représentent qu’un produit sur quatre. Qui a raison ? Commercialement, difficile de trancher. Tant Leclerc que Chronodrive figurent parmi les enseignes qui génèrent le plus de chiffre d’affaires par site drive. En revanche, économiquement, aucun doute. Si tous les Leclerc ne sont pas rentables, ils le sont bien davantage que Chronodrive où seulement une minorité le sont (je reviendrai très prochainement sur le « sujet Chrono »). Nécessairement, le taux de MDD dans l’offre Leclerc et sa conséquence sur le niveau de marge brute n’y est pas étranger. Evidemment…

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Drive et rentabilité : les fondements et les pistes d’amélioration

Capture d’écran 2014-07-11 à 15.55.30Suite de cette série de posts 100 % drive avec à présent un DOSSIER GRANDE CONSO spécial rentabilité. Publié en novembre dernier, il n’en conserve pas moins tout son intérêt pour ceux qui sinterrogent encore sur la rentabilité du modèle ;-) Quant aux autres, ils y trouveront des pistes d’amélioration de la rentabilité.

Pour télécharger (gracieusement) le dossier, c’est ici

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