Fidélisation…
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 7 février 2010
Je mets actuellement la dernière main à un ouvrage sur la relation-client, écrit par mon compère d’édition Frank Rosenthal (auquel je dois déjà Image-Prix, mode d’emploi et Value for money). Une phrase résume parfaitement l’enjeu qui se pose aux marques et aux enseignes. Elle est signée Jean-Marc Lehu, Maître de conférences à la Sorbonne avec lequel je partage quelques fois la tribune : « Le véritable défi de la marque n’est pas de fidéliser les clients satisfaits mais plutôt de satisfaire les clients fidèles ». Evidemment rien à ajouter !
PS : Mieux piloter sa relation-client sera édité dans la collection Les Pratiques du commerce (Editions Dauvers). Sortie : Février 2010.
En image : comment Carrefour mesure ses ruptures
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 7 février 2010
Cette semaine, dans quelques uns de ses magasins, Carrefour a mené un test visant à s’étalonner sur le niveau de rupture des 2 000 plus importantes références de l’alimentaire. 2 000 références qui représentent la bagatelle de 40 % du CA. Autrement dit, le niveau de remplissage sur ces articles est commercialement crucial. Au risque de singulièrement contrarier la lisibilité de ses rayons (en témoigne cette gondole crémerie), Carrefour a repéré ces 2 000 références via des stops-rayons point d’exclamation. Objectif : faciliter le travail des 20 collaborateurs (pas moins…) qui, trois fois dans la semaine, ont relevé le nombre d’articles en stock. Reste néanmoins une question : si l’idée de mesurer son niveau de service sur la disponibilité des produits est plus que louable, pourquoi fallait-il vraiment utiliser des stops-rayons de pareille taille ? Nombre de clients se sont vraiment posés la question… !
Géant plus que jamais face à son destin
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 2 février 2010
LES FAITS. Le réseau Géant Casino a bouclé l’année sur une baisse de ses ventes de 7,4 % à magasins comparables et hors essence. Selon des données exclusives Tribune Grande Conso, seuls deux magasins ont maintenu leur chiffre d’affaires. A l’inverse, 18 hypers ont reculé de plus de 10 %. 
L’hétérogénéité du e-commerce selon les pays
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 1 février 2010
Une étude du cabinet Centre for Retail Research publiée aujourd’hui met en lumière la très forte hétérogénéité du e-commerce en Europe. En Espagne et Italie par exemple, le « budget électronique » moyen par habitant se situe à environ 150 euros, contre près de 400 euros en France et environ 700 euros au Danemark, en Norvège et au Royaume-Uni. Pour l’essentiel, ces écarts s’expliquent à la fois par le taux d’équipement en PC des ménages et l’importance (ou non) du marché de l’internet haut-débit. Car, sur le fond, difficile s’expliquer de tels écarts entre France, Italie et Espagne par exemple. D’ailleurs, le budget moyen par internaute actif est finalement assez proche entre ces trois pays : 778 euros en Espagne, 944 euros en Italie et 998 euros en France. C’est l’illustration du fort potentiel de développement du e-commerce en Espagne et en Italie au fur et à mesure de l’équipement des foyers.
Des patrons bien loquaces !
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 30 janvier 2010
Odysseum : le four ?
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 29 janvier 2010
Fin septembre, l’inauguration du centre commercial Odysseum a donné lieu à une couverture médiatique dithyrambique. Localement, c’était l’événement de l’année. Même nationalement, Odysseum avait alors suscité éloges et admiration jusqu’à « faire » la couverture d’un hebdomadaire reconnu. « Parce que ça le vaut bien », écrivait alors son directeur de la rédaction. Pour ma part, en déplacement à l’étranger lors de l’inauguration, j’avais évidemment fait le voyage de Montpellier quelques jours plus tard et avais découvert avec stupeur l’incroyable complexité des accès. Première grossière erreur. Cerise sur le gâteau de l’impensable : le parking qui devenait payant à partir de 2 heures. Un comble pour un centre commercial de destination proposant près de 50 000 m2 de plancher commercial à arpenter ! Seconde surprise : le Géant Casino, manifestement sur-dimensionné, malgré de très intéressantes initiatives merchandising. 12 000 m2 à l’heure où les grands hypers sont boudés, c’est presque se jeter dans le vide sans filet de sécurité. Résultat : c’est aujourd’hui la soupe à la grimace du côté d’Odysseum où bien peu de commerçants avouent être dans leurs objectifs. Un seul chiffre, hautement confidentiel et donc exclusif (clin d’œil amical à ceux qui le reprendront ;-) : les ventes du Géant Casino. 26,5 millions avaient été budgétés sur les trois derniers mois de l’année, seulement 15,8 millions ont été réalisés. A peine 40 % d’écart. Un four ? Sans doute…
Syndicalisme agricole : les vrais problèmes, enfin
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 27 janvier 2010
Nouvelle action des agriculteurs aujourd’hui à Bordeaux qui ont offert aux passants la bagatelle de 5 tonnes de pommes pour attirer l’attention de l’opinion et des gouvernants sur leurs difficultés économiques. Jusque là, rien de nouveau, hélas. Ce qui l’est davantage, en revanche, c’est le message que les Jeunes Agriculteurs (la version junior de la FNSEA) ont souhaité faire passer, mettant davantage en cause la puissance publique que la distribution. Une idée que j’ai régulièrement l’occasion de défendre sur les estrades (y compris agricoles) et qui avait nourri la Tribune Grande Conso 68 « Paysans-distributeurs : l’Etat si coupable ». Pour une bonne part en effet, l’Etat est largement responsable du mal-être paysan en ne s’attaquant pas aux racines du mal : les incroyables distorsions de conditions de production entre pays de l’UE. En clair, la puissance publique laisse se créer les conditions d’un dumping social ou environnemental entre pays et accuse ensuite les acheteurs des enseignes – qui ne font alors que leur métier ! – d’en profiter. Avec bien plus d’honnêteté intellectuelle que leurs aînés FNSEA, les Jeunes Agriculteurs Aquitains posent enfin les vrais problèmes. Leur message aujourd’hui ? Les allègements de charges sur les salaires agricoles en Allemagne, Italie ou Espagne par exemple qui abaissent l’heure de main d’œuvre à 6 ou 7 euros contre 11 euros en France. Ce qui, convenons-en, est davantage de la responsabilité de Bruno Lemaire, le Ministre de l’Agriculture, que de Michel-Edouard Leclerc ou Serge Papin !
Comment alimenter la défiance envers les marques et les enseignes…
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 27 janvier 2010
Vues du client, marques et enseignes sont souvent dans le même sac. Pour faire simple (mais pas forcément si éloigné de la réalité), elles posent plus de problèmes qu’elles n’apportent de solutions. Problèmes de compréhension de l’offre et du prix. Ce qui est tout de même l’essentiel du commerce. Pour qui « traine » en rayon, les cas sont nombreux. En voici un… D’un côté, l’étui « historique » de Kub Or : 1,02 e. De l’autre, le même produit dans version herbes de Provence : 1,94 e. Quasiment du simple au double pour une pincée d’herbes. Comment le comprendre ? Vu du client, très simplement : « On se fout de moi » ! Qui ? La réponse est au début de cette note…
Leclerc est bien… le numéro 1
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 25 janvier 2010
Un samedi dans un hyper pour quelques courses (rien que de l’ordinaire, j’vous rappelle que c’est bien à ce moment là qu’il faut être dans les rayons pour voir, vivre, humer l’air commercial). Cette fois-ci, c’est un Leclerc de la Scaouest qui – ô incongruité – me propose des kiwis Numéro 1, la marque premier prix de Carrefour ! Deux réflexions sur l’instant : 1) Forcément troublant pour les quelques clients qui l’auront remarqué 2) Mais que font les services de réception/d’agrément en centrale ? Trop occupés à pointer l’heure d’arrivée des camions (pour, le cas échéant, appliquer des pénalités pour retard de livraison) n’en oublieraient-ils pas l’essentiel de leur mission : la conformité de la marchandise…
Leclerc, le prix et l’OPUS
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 21 janvier 2010
A Reims (comme souvent ailleurs !), Leclerc se proclame le moins cher. En général, l’enseigne renvoie alors ses clients, en guise de preuve, vers le site quiestlemoinscher.com. Ici, pas de site web, mais une aimable invitation à consulter les « sources » à l’accueil du magasin. D’expérience, je m’attends à une étude bricolée, que l’on montre certes aux curieux qui le demandent mais qu’on ne laisse surtout pas circuler. Ici surprise. « Le cadre de permanence descend vous présenter l’étude », répond l’hôtesse au client. Mazette : le cadre de permanence pour un vulgum pecus ! Et pour cause… Il s’agit manifestement d’impressionner. Car l’étude n’est autre que l’OPUS (Nielsen) du site que les enseignes ont en effet interdiction de rendre public. On y apprend ainsi que Leclerc est « noté » 98,8, Carrefour 99,2 et Cora 105,6. Reste à savoir si pareille communication de l’étude s’assimile à une communication publique ou à une simple conversation privée entre un cadre du magasin et un client curieux ! Une conversation que le cadre ne cherche d’ailleurs à prolonger.
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