Fin de la guerre des prix : un vœu pieu ?

LES FAITS. Quinze jours après Jean-Charles Naouri, le patron de Casino, Michel-Edouard Leclerc, dans une interview ce matin aux Échos, “enterre la hache de guerre” (des prix).
Le titre a de quoi surprendre pour qui connaît Leclerc et la capacité de son patron à ciseler sa communication au millimètre. ”Prix : Leclerc enterre la hache de guerre”. Certes, le quotidien économique n’a pas la diffusion ni l’influence sur la ménagère d’un Télé 7 jours, il n’empêche, dans un kiosque, un titre de “une” se voit de loin…
Dans tous les cas, MEL est donc le second patron en quelques jours à en appeler à une forme de paix des braves. A une condition quand même… Que personne ne lorgne avec trop de gourmandise son trophée d’enseigne la moins chère. “On peut dire que la guerre des prix a atteint un plancher, explique MEL aux Echos. [...] Pas question d’allumer une nouvelle mèche pour une soi-disant guerre des prix mais E.Leclerc réagira aux attaques de ses concurrents”.
Le principal concurrent ? Jean-Charles Naouri. Le poids de Géant sur le marché est modeste (2,6 % de PDM vs 20 % pour Leclerc) mais c’est aujourd’hui le seul à chatouiller Leclerc dans les indices. Le 1er mars, selon l’étude DISTRI PRIX (A3 Distrib / Ed. Dauvers), Géant pointait à 0,3 pt de Leclerc : 93,5 vs 93,2. Mais Jean-Charles Naouri aussi n’est pas hostile à une pause dans l’affrontement, évoquant “la fin du cycle de repositionnement tarifaire de Géant”. Il y a quelques jours à peine, un très proche de JCN, glissait même sous le sceau de la confidence : “On verra si Leclerc comprend”.
Serge Papin, le premier à avoir réclamé une trêve
Visiblement, le message est arrivé    jusqu’à Ivry, le siège de Leclerc. Et conforte au passage les pronostics de Serge Papin, le premier à avoir réclamé une trêve. Pour le patron des U, la stabilisation du paysage autour de quatre pôles de tailles finalement assez proches doit permettre d’atteindre une forme d’équilibre. Dit simplement : tous les belligérants ayant peu ou prou le même tarif, les forces se neutraliseront.
Rien n’est moins sûr… Si Serge Papin dit juste, il faut alors expliquer, a posteriori, le déclenchement des hostilités par le déséquilibre des forces. Ce qui n’est pas le cas ! La guerre des prix a deux causes principales… En premier lieu la situation particulière (et difficile donc) de deux enseignes en 2012/ 2013 : Carrefour et Géant. Les deux ayant alors choisi d’activer le levier du prix… Carrefour en imaginant son comparateur sur “500 produits de grandes marques” ; Géant en baissant ses prix comme jamais vu auparavant.
Seconde explication à la guerre des prix : la pression croissante sur les rendements commerciaux qui contraint les enseignes à utiliser le levier le plus immédiat pour “déplacer de la part de marché” : le prix. 2014 offre à cet égard une implacable démonstration. D’un côté le chiffre d’affaires total des hypers/ supers qui régresse de 0,2 % (sous l’effet notamment du non-al). De l’autre, les surfaces commerciales qui progressent encore et toujours : + 1,3 %. Conséquence : une torsion de 1,5 % sur les rendements que chaque acteur tente de limiter via des prix plus attractifs.
Le terreau est donc toujours aussi     fertile pour la bataille entre enseignes. D’autant que les “négos” auront permis de faire le plein de munitions… Qui pense qu’Intermarché (distancé en prix) n’investira pas, au moins partiellement, ses gains à l’achat ? Qui croit que Carrefour n’utilisera pas la commission que lui verse Cora (en “échange” de ses conditions) pour améliorer son tarifaire magasin ?
Certes, une guerre finit toujours par s’arrêter. Mais rarement avant qu’il y ait des victimes. En l’espèce, des magasins qui baissent le rideau. Ce qui reviendra à détendre la pression sur les rendements.
Olivier Dauvers

TGC 138LES FAITS. Quinze jours après Jean-Charles Naouri, le patron de Casino, Michel-Edouard Leclerc, dans une interview ce matin aux Échos, “enterre la hache de guerre” (des prix).

Le titre a de quoi surprendre pour qui connaît Leclerc et la capacité de son patron à ciseler sa communication au millimètre. ”Prix : Leclerc enterre la hache de guerre”. Certes, le quotidien économique n’a pas la diffusion ni l’influence sur la ménagère d’un Télé 7 jours, il n’empêche, dans un kiosque, un titre de “une” se voit de loin…

Dans tous les cas, MEL est donc le second patron en quelques jours à en appeler à une forme de paix des braves. A une condition quand même… Que personne ne lorgne avec trop de gourmandise son trophée d’enseigne la moins chère. “On peut dire que la guerre des prix a atteint un plancher, explique MEL aux Echos. [...] Pas question d’allumer une nouvelle mèche pour une soi-disant guerre des prix mais E.Leclerc réagira aux attaques de ses concurrents”.

Le principal concurrent ? Jean-Charles Naouri. Le poids de Géant sur le marché est modeste (2,6 % de PDM vs 20 % pour Leclerc) mais c’est aujourd’hui le seul à chatouiller Leclerc dans les indices. Le 1er mars, selon l’étude DISTRI PRIX (A3 Distrib / Ed. Dauvers), Géant pointait à 0,3 pt de Leclerc : 93,5 vs 93,2. Mais Jean-Charles Naouri aussi n’est pas hostile à une pause dans l’affrontement, évoquant “la fin du cycle de repositionnement tarifaire de Géant”. Il y a quelques jours à peine, un très proche de JCN, glissait même sous le sceau de la confidence : “On verra si Leclerc comprend”.

Serge Papin, le premier à avoir réclamé une trêve

Visiblement, le message est arrivé jusqu’à Ivry, le siège de Leclerc. Et conforte au passage les pronostics de Serge Papin, le premier à avoir réclamé une trêve. Pour le patron des U, la stabilisation du paysage autour de quatre pôles de tailles finalement assez proches doit permettre d’atteindre une forme d’équilibre. Dit simplement : tous les belligérants ayant peu ou prou le même tarif, les forces se neutraliseront.

Rien n’est moins sûr… Si Serge Papin dit juste, il faut alors expliquer, a posteriori, le déclenchement des hostilités par le déséquilibre des forces. Ce qui n’est pas le cas ! La guerre des prix a deux causes principales… En premier lieu la situation particulière (et difficile donc) de deux enseignes en 2012/ 2013 : Carrefour et Géant. Les deux ayant alors choisi d’activer le levier du prix… Carrefour en imaginant son comparateur sur “500 produits de grandes marques” ; Géant en baissant ses prix comme jamais vu auparavant.

Seconde explication à la guerre des prix : la pression croissante sur les rendements commerciaux qui contraint les enseignes à utiliser le levier le plus immédiat pour “déplacer de la part de marché” : le prix. 2014 offre à cet égard une implacable démonstration. D’un côté le chiffre d’affaires total des hypers/ supers qui régresse de 0,2 % (sous l’effet notamment du non-al). De l’autre, les surfaces commerciales qui progressent encore et toujours : + 1,3 %. Conséquence : une torsion de 1,5 % sur les rendements que chaque acteur tente de limiter via des prix plus attractifs.

Le terreau est donc toujours aussi fertile pour la bataille entre enseignes. D’autant que les “négos” auront permis de faire le plein de munitions… Qui pense qu’Intermarché (distancé en prix) n’investira pas, au moins partiellement, ses gains à l’achat ? Qui croit que Carrefour n’utilisera pas la commission que lui verse Cora (en “échange” de ses conditions) pour améliorer son tarifaire magasin ?

Certes, une guerre finit toujours par s’arrêter. Mais rarement avant qu’il y ait des victimes. En l’espèce, des magasins qui baissent le rideau. Ce qui reviendra à détendre la pression sur les rendements.

Olivier Dauvers

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2014 : forts recul de la pression promo de U et de Cora

Plus encore qu’à l’ordinaire, c’est le grand écart dans les stratégies promo. Si la pression promotionnelle moyenne a été quasi stable en 2014, peu d’enseignes se retrouvent dans cette tendance…
> La pression promotionnelle totale des enseignes alimentaires a légèrement progressé en 2014 : + 0,3 %, selon l’étude PromoFlash (A3 Distrib / Ed. Dauvers). Et ce, après deux années de recul : – 4,1 % en 2012 et – 0,6 % en 2013. Reste qu’à l’exception de Leclerc et de Simply Market, aucune enseigne n’évolue au rythme du marché ! Une nouvelle fois, la moyenne n’est pas représentative des stratégies des acteurs…
> Deux enseignes se distinguent très nettement à la baisse : Cora et U avec des reculs de respectivement – 16 % et          - 12 %. Cora a certes multiplié par deux le nombre de ses OP régionales, mais l’enseigne a surtout considérablement allégé son offre promo : – 16 % de références sur tracts sur l’ensemble de l’année. D’ailleurs, le mouvement s’est accéléré au second semestre, conséquence de la baisse de prix engagée en mai.
> Système U, pour sa part, avait prévenu dès 2013 : le groupe souhaitait supprimer environ 15 % d’UB en promo pour redevenir plus agressif en fond de rayon sur lequel, selon Serge Papin, se construit véritablement l’image-prix. Les U ont certes moins réduit que prévu l’assortiment promo (– 11 % en supers, – 13 % en hypers), l’effet sur la pression globale est net.
> A l’inverse, Intermarché avait annoncé vouloir accroître son effort promo. Là encore, c’est mission remplie ! La pression de l’enseigne a crû de 9 %. A la fois sous l’effet de 7 OP nationales supplémentaires et d’un nombre croissant de     produits sur tracts.

Plus encore qu’à l’ordinaire, c’est le grand écart dans les stratégies promo. Si la pression promotionnelle moyenne a été quasi stable en 2014, peu d’enseignes se retrouvent dans cette tendance… Telles sont les grandes conclusions de l’étude PromoFlash (A3 Distrib / Ed. Dauvers).

Promo2014

> La pression promotionnelle totale des enseignes alimentaires a légèrement progressé en 2014 : + 0,3 %, selon l’étude PromoFlash. Et ce, après deux années de recul : – 4,1 % en 2012 et – 0,6 % en 2013. Reste qu’à l’exception de Leclerc et de Simply Market, aucune enseigne n’évolue au rythme du marché ! Une nouvelle fois, la moyenne n’est pas représentative des stratégies des acteurs…

> Deux enseignes se distinguent très nettement à la baisse : Cora et U avec des reculs de respectivement – 16 % et – 12 %. Cora a certes multiplié par deux le nombre de ses OP régionales, mais l’enseigne a surtout considérablement allégé son offre promo : – 16 % de références sur tracts sur l’ensemble de l’année. D’ailleurs, le mouvement s’est accéléré au second semestre, conséquence de la baisse de prix engagée en mai.

> Système U, pour sa part, avait prévenu dès 2013 : le groupe souhaitait supprimer environ 15 % d’UB en promo pour redevenir plus agressif en fond de rayon sur lequel, selon Serge Papin, se construit véritablement l’image-prix. Les U ont certes moins réduit que prévu l’assortiment promo (– 11 % en supers, – 13 % en hypers), l’effet sur la pression globale est net.

> A l’inverse, Intermarché avait annoncé vouloir accroître son effort promo. Là encore, c’est mission remplie ! La pression de l’enseigne a crû de 9 %. A la fois sous l’effet de 7 OP nationales supplémentaires et d’un nombre croissant de produits sur tracts.

PromoFlashCouvPromoFlash est l’étude de référence pour suivre les stratégies promotionnelles des enseignes. Co-éditée par A3 Distrib et Editions Dauvers, elle est disponible trimestriellement et en fin d’exercice sous forme de bilan annuel. Plus d’informations sur simple demande ici.

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Le volume promotionnel par l’exemple

Au-delà de l’approche « macro » des stratégies promo des enseignes, VIGIE GRANDE CONSO a étudié la réalité locale de la pression promotionnelle reçue par les consommateurs. Exemple sur la ville de Rennes.
> Pour réaliser cette étude, ont été intégrés les 15 principaux magasins de Rennes : 8 hypermarchés de périphérie et 7 supermarchés « de quartier », à la zone de chalandise par principe plus restreinte. Pour chacun, ont été recensés la totalité des prospectus 2014. Qu’il s’agisse d’opérations nationales, régionales ou strictement locales. De telle manière que l’étude reflète la réalité des messages reçus par le client dans sa boîte aux lettres.
> C’est ici Carrefour qui aura été le plus prolifique sur l’année. Les deux hypermarchés ont chacun diffusé 105 prospectus, représentant un peu moins de 40 000 références en promotions sur l’année. Soit deux prospectus hebdomadaires et environ 800 produits par semaine à mettre en avant en point de vente.
> Globalement, les magasins de périphérie proposent davantage d’opérations promotionnelles que les supermarchés de quartier mais l’écart est finalement plus faible qu’escompté : 78 prospectus par hyper en moyenne vs 59 par super. Paradoxalement, Monoprix a par exemple diffusé 80 prospectus, tandis que Géant n’en affiche que 59. De même, les Super U de 1 500 m2 à 2 000 m2 ont finalement proposé sur l’année un peu plus de promotions qu’un Géant de 10 000 m2 : 28 000 vs 27 000 !

Au-delà de l’approche « macro » des stratégies promo des enseignes (voir le post précédent), PromoFlash a étudié la réalité locale de la pression promotionnelle reçue par les consommateurs. Exemple sur la ville de Rennes…

PromoRennes

> Pour réaliser cette étude, ont été intégrés les 15 principaux magasins de Rennes : 8 hypermarchés de périphérie et 7 supermarchés « de quartier », à la zone de chalandise par principe plus restreinte. Pour chacun, ont été recensés la totalité des prospectus 2014. Qu’il s’agisse d’opérations nationales, régionales ou strictement locales. De telle manière que l’étude reflète la réalité des messages reçus par le client dans sa boîte aux lettres.

> C’est ici Carrefour qui aura été le plus prolifique sur l’année. Les deux hypermarchés ont chacun diffusé 105 prospectus, représentant un peu moins de 40 000 références en promotions sur l’année. Soit deux prospectus hebdomadaires et environ 800 produits par semaine à mettre en avant en point de vente.

> Globalement, les magasins de périphérie proposent davantage d’opérations promotionnelles que les supermarchés de quartier mais l’écart est finalement plus faible qu’escompté : 78 prospectus par hyper en moyenne vs 59 par super. Paradoxalement, Monoprix a par exemple diffusé 80 prospectus, tandis que Géant n’en affiche que 59. De même, les Super U de 1 500 m2 à 2 000 m2 ont finalement proposé sur l’année un peu plus de promotions qu’un Géant de 10 000 m2 : 28 000 vs 27 000 !

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Détendons-nous avec Monoprix !

Happy Nouille YearMonoprix ne manque pas d’imagination et multiplie les détournements de sa MDD. Aujourd’hui, p’tit bilan de plus d’un an de créations avec une vingtaine de produits.  Détourneur de MDD Monoprix, voilà un métier sympa ;-)

Pour télécharger le DOSSIER GRANDE CONSO compilation des détournements de Monoprix, c’est ici

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Prix uniques : Coca Life, le caillou dans la chaussure d’Auchan

CocaLifePrixUniquesPrix uniques Auchan, suite. Coca-Cola fait partie des gammes sur lesquelles Auchan a instauré le prix unique : un même tarif donc pour regular, light, black, zéro, le tout avec ou sans caféine. Mais le lancement de « Life » complique la donne… Coca-Cola a positionné son nouveau venu plus cher que la gamme historique : 1,65 € vs 1,38 € (prix moyen France selon A3 Distrib). Ce qui complique la tâche d’Auchan. Exemple ici : les prix uniques sur Coca-Cola 1,5 l sont toujours clairement revendiqués dans le rayon. Mais, dans les faits, Life dénote à 1,63 € lorsque les autres références sont bien affichées à 1,45 €.

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Prix uniques d’Auchan : la bonne idée (mais qui surexpose à la concurrence)

Auchan Yop PrixVoilà plus d’un an qu’Auchan a initié les prix uniques sur un nombre croissant de gammes : Yop, Danette, Coca-Cola, etc. Nom de code du projet : DPLG, discount par la gamme (voir le post qui présente jusqu’aux changements d’implantation ici). Autant le dire, je comprends très bien l’idée sous-jacente : cesser le high-low au sein d’une même gamme. Ou quand les parfums annexes, genre fraise-banane ici, financent (par des marges sur-élevées) un discount excessif sur le parfum référent, par exemple fraise… Auchan prend en effet le pari qu’un discount plus « fair » profitera à l’image-prix de l’enseigne. Sur l’objectif, pas de problème. Sur la réalisation en revanche, Auchan se surexpose à la concurrence. C’est ce que démontre cette étude exclusive menée sur la base des datas d’A3 Distrib (j’ouvre la parenthèse : comptez sur moi pour remettre prochainement l’église au centre du village quant à la fiabilité de ces datas que certains contestent, probablement davantage par l’aigreur de ne point en disposer que par une analyse de terrain de la situation).

Donc la situation ici à Nantes dans l’un des Auchan de l’agglo. Tous les Yop sont affichés à 1,75 €. Mieux, la démarche est plus que revendiquée, affichage XXL dans l’allée centrale (au demeurant très réussi). Mais que vaut ce prix de 1,75 € ? En national comme en local, c’est la même conclusion : le prix unique améliore la position d’Auchan sur les parfums secondaires mais l’expose à la concurrence (plus agressive) sur les parfums majeurs. L’avantage est-il supérieur au risque ? Je poserai la question lundi 9 à Vincent Mignot, le patron d’Auchan en France, lorsqu’il présentera les résultats 2014. Le voilà prévenu !

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Fin de mois…

Ilove25-BDPremière édition actuellement de l’opération I love 25. Pour ceux qui ont manqué les épisodes précédents, c’est un rendez-vous promo que veut instituer Intermarché au nom d’une nouvelle posture plus consumériste, initiée l’an dernier. Le 25 donc, selon Intermarché, c’est le début de la fin du mois et le moment pour accroître l’effort promo au bénéfice de ses clients. Et comme la communication c’est (dit-on) la répétition, le 25 du mois commence une OP avec 25 produits à – 25 % en remise immédiate et – 25 % supplémentaire en cash back fidélité. Le tout empaqueté par un slogan tout simple : « Vous allez aimez les fins de mois ». Bref, sur le papier, y’a incontestablement de l’idée.

Direction donc un Intermarché pour apprécier de visu… Là, c’est plus nuancé. D’abord sur le choix marchandises… La thématique de la fin de mois évoque par principe les produits basiques, indispensables à la vie d’une famille, bref de l’essentiel. En rayons, on n’y est pas tout à fait. Pas sûr qu’Intermarché solutionne vraiment les fins de mois avec du Carolin ou du WC net à – 25 %, voire – 50 % avec la carte de fidélité. Si le budget est tendu le 25 du mois, la cuvette des toilettes pourra bien attendre le 1er du mois suivant ! Ensuite, seconde nuance, l’impact de la démarche en magasin. Les produits sont certes rassemblés et le balisage impactant. Mais le risque (comme cette semaine) est de banaliser les 25 produits dans un océan promotionnel plus large qui les engloutit. La pénétrante est actuellement en 2 + 1  qui noie quelque peu les 25. De même, en frais, les TG relaient avant tout les offres 2 + 1.

Ilove25-2

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And the winner is…

DubaiLessive-2Réponse à la question d’avant-hier : les deux lessives en photo étaient donc Ariel et Omo. Pour Ariel, pas de problème. L’identité visuelle du pack suffisait à reconnaître la marque. Pour Omo, en revanche, c’était le piège puisque le visuel du pack correspond en fait, pour nous Français, à Skip. Le premier à avoir identifié les deux marques est « Bovo ». Pas la première fois qu’il gagne, c’est dire son talent ;-) Bovo, revenez vers moi. Vous êtes déjà « équipé » en Tranches de vie commerciale édition 2015. Mais ça me fera plaisir d’en offrir un exemplaire en votre nom à qui vous le souhaiterez.

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A J-7, les résultats de Carrefour rarement aussi attendus

Carrefour 2009J-7 avant les résultats de Carrefour qui seront publiés jeudi prochain à Paris. Autant le reconnaître, analystes et observateurs ne sont guère inquiets quant aux performances 2014. Mi-janvier, le groupe a annoncé être « confortable » avec le consensus attendu de 2,38 milliards d’euros de résultat opérationnel. Ce qui signifie en clair que ce niveau de résultat sera atteint ou légèrement dépassé. Non, ce qui inquiète davantage, c’est (hélas) la santé du patron. Le 9 janvier, Carrefour a annoncé un retrait provisoire ( »quelques semaines ») de Georges Plassat suite à une intervention chirurgicale. Depuis, black-out. Ce qui ne pouvait qu’alimenter conversations et supputations. Visiblement, quelle qu’en soit la source, un même diagnostic est remonté à de nombreuses oreilles (dont les miennes) et ce, depuis plus de dix jours. Mais, aucun doute, Georges Plassat a, comme n’importe qui, le droit au secret médical. Donc ne comptez pas sur moi, même sous forme cryptée (comprenne qui voudra !). En revanche, il est probable (voire même attendu par la communauté financière qui commence à frémir) que le groupe devra se montrer un brin plus loquace jeudi. C’est toute la complexité de la situation. Et la raison pour laquelle rarement résultats de Carrefour auront été aussi attendus.

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Le RENNES CONSO nouveau

RENNESCONSOcouvComme tous les mois, voici le RENNES CONSO nouveau en téléchargement. RENNES CONSO est un magazine grand public sur la conso que j’édite depuis 10 ans sur Rennes (diffusion en boîte-aux-lettres à 130 000 ex). L’occasion de découvrir comment nous traitons en grand public des sujets très « pro » et de suivre le positionnement prix des enseignes sur Rennes.

Pour télécharger RENNES CONSO, c’est ici

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