Tribune n°33 (sept. 2006)
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 1 septembre 2006
Pouvoir d’achat ou vouloir d’achat ?
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Pourquoi les Français sont convaincus que leur pouvoir d’achat baisse
Pouvoir d’achat ou… vouloir d’achat ?
La semaine a été marquée par le retour du pouvoir d’achat sur le devant de la scène. C’est même déjà, selon certains, l’enjeu des prochaines élections. Indépendamment des mesures annoncées par de Villepin et des promesses des candidats, le sentiment d’un pouvoir d’achat défaillant demeurera intact tant que le “vouloir d’achat” progressera aussi rapidement.
Le pouvoir d’achat est partout. Le week-end à La Rochelle où le Parti Socialiste tenait université. Sur TF1, lundi soir, où Dominique de Villepin détaillait ses “mesures de soutien au pouvoir d’achat”. A la une du magazine consumériste 60 millions qui entend rétablir la “vérité des indices”. Et même depuis mardi en grosses lettres sur les affiches Leclerc pour célébrer l’arrivée du lot virtuel dans la politique promotionnelle de l’enseigne (enfin…) et le retour massif du bon d’achat. Autant d’illustrations de l’importance supposée du pouvoir d’achat pour le consommateur et… le citoyen.
En dramatisant ainsi le sujet chacun à leur manière, politiques, acteurs économiques ou médias confortent les Français dans l’opinion couramment admise d’une stagnation (au mieux) ou d’un recul (au pire) du pouvoir d’achat. Confortent, mais aussi alimentent ce sentiment d’appauvrissement. Un sentiment bien plus qu’une réalité. Même 60 millions, qui entendait, à juste titre, démonter la vision idéaliste de l’INSEE en la matière, en a conclu à une progression du pouvoir d’achat. Oh!, certes, pas de quoi s’enflammer… De juin 2005 à juin 2006, les ménages ont gagné en moyenne 68 euros supplémentaires par mois dont 47 euros ont été grignotés par l’inflation. Soit un solde net de 21 euros, équivalent à une hausse du pouvoir d’achat de 0,9 %. Mais est-ce l’essentiel ? Une hausse de 1,5 % (c’est-à-dire, en termes macro-économiques, un écart considérable) changerait-elle le sentiment général ? Probablement pas. Car la perception du pouvoir d’achat dépend tout autant de la froide réalité du budget familial que du “vouloir d’achat”. Bienvenue dans la société de la “consommunication” ! L’offre est abondante (la société de consommation) et elle est largement diffusée et connue (la société de communication). Et c’est bien cette offre qui alimente – fort adroitement il faut l’admettre – le “vouloir d’achat”, bien au-delà de l’évolution du pouvoir d’achat. Pendant que l’un explose (le vouloir d’achat), l’autre suit une pente douce (le pouvoir d’achat). Au-delà d’un appauvrissement, c’est bien d’une frustration dont il s’agit. Même les mots sont parfois cruels… Prenez le marché des nouveaux écrans. “Ils se démocratisent”, peut-on lire ici ou là. De fait, en 18 mois, le prix des plasma a été divisé par deux : de 3 000 à 1 500 e pour le même article de bonne qualité. C’est certes une extraordinaire déflation, alimentant toujours le… vouloir d’achat. Mais c’est encore… 1,5 fois le Smic, posant avec acuité le problème du pouvoir d’achat. Autrement dit, même la plus audacieuse des propositions politiques actuelles – coup de pouce immédiat de 8 % sur le Smic, par Laurent Fabius – ne changera pas durablement la situation des masses laborieuses. Et quand bien même les Smicards gagneraient en pouvoir d’achat réel, l’enrichissement permanent de l’offre crééra autant de nouvelles frustrations, confortant le sentiment d’un pouvoir d’achat souffreuteux. Preuve que la perception du pouvoir d’achat dépend aussi (et surtout ?) du vouloir d’achat.
Olivier DAUVERS
Leclerc et l’air du temps !
Voilà encore Leclerc en plein dans le mille. Alors que le pouvoir d’achat est incontestablement “le” mot de la semaine, Leclerc entame sa campagne de rentrée exactement sur ce thème. La mécanique promo n’a rien d’originale (le 3 pour 2 se retrouve aussi au même moment chez Carrefour et Géant entre autres), mais le mode de communication qui replace l’opération dans le combat consumériste historique de l’enseigne démontre encore une fois sa capacité à flairer l’air du temps. A moins qu’il ne s’agisse que d’un pur hasard… Auquel cas le hasard aura encore une fois bien fait les choses !
Tribune n°32 (Juillet 2006)
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 1 août 2006
LECLERC RIPOSTE À LA CAMPAGNE DES MARQUES ET LES RAPPELLE À LEUR MISSION
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Pourquoi dépenser plus ?
Parce que ça le vaut bien !
Ce devait être un déclic, un nouveau départ pour
les marques. Une campagne événement, aux visuels charmeurs. Toujours à l’affût, Leclerc a très opportunément choisi de contrer. Et, au passage, de rappeler indirectement aux marques qu’elles sont les premières responsables de leur sort.
Impossible d’y échapper. Les marques sont (presque) partout. 39 000 panneaux à l’initiative de l’Ilec, le “club” des grandes marques, pour plus de 2 millions d’euros de budget. Depuis 10 jours, les voilà donc criant à tue-tête, et avec un indéniable talent artistique, leur supériorité comme un Roméo déclamant pour reconquérir sa Juliette. “Qui mieux que Vittel vous reVittelise chaque jour ?” ; “Qui mieux que Pampers donne à Bébé jusqu’à 12 heures de sommeil sans fuite ?” ; “Qui mieux que Ballantine’s donne au whisky ses lettres de noblesse ?”. Autant de questions à laquelle le consommateur est instamment prié de répondre : “les marques”. Et pour les mal-comprenants, rendez-vous est donné sur le site web de l’opération.
Déclinaison (assumée) d’une initiative autrichienne, cette campagne devait, dans l’esprit de ses initiateurs, frapper comme un électro-choc. Bref remobiliser le chaland. Et sonner la reconquête. Car l’heure est grave pour les grandes marques. Leur part de marché s’érode toujours. Encore un point de perdu sur les douze derniers mois selon ACNielsen. Désormais moins de 43 % des achats de PGC. A qui la faute ? Au hard-discount, cette espèce de “no-brand’s land” ? Probablement. Aux MDD, concurrentes déloyales, car maîtresses de leur exposition en linéaire ? Sûrement. D’ailleurs, pas peu fier de son coup, Leclerc s’est empressé de répliquer via sa marque Repère, affiches contre affiches, pour un savoureux duel au soleil ! Comme pour répondre précisément aux marques, l’enseigne y va aussi de son mode interrogatif : “Pourquoi dépenser plus ?”.
Pour l’essentiel, les marques payent en fait leurs propres errements. Errements que souligne fort à propos Leclerc. “Pourquoi dépenser plus ?”. Si simple. Si clair. Si juste. Vu du consommateur, c’est la seule question qui vaille. Et la réponse s’impose comme une évidence : parce que ça le vaut bien… Tout aussi simple, clair et juste. Le véritable problème des marques est là, froidement exposé par une enseigne, comme une ultime humiliation. Comment légitiment-elles leur prix supérieur ? Par quel bénéfice tangible ? Les marques doivent certes soigner leur image. Mais avant tout recentrer leurs efforts sur le produit, seul capable d’enrayer l’avarice des clients. Certaines des marques actuellement en campagne illustrent d’ailleurs cruellement ce décalage… Quel est donc ce mystérieux “effet du thé”, dont Lipton se targue, pour qu’il justifie un prix 50 % supérieur ? Pas en reste, Pastis 51 assure donner “à l’apéritif sa fraîcheur anisée”. Quel programme… Là encore, quel est le bénéfice induit pour le client ? Le pastis Carrefour ne peut-il pas tout autant prétendre à cette “fraîcheur anisée” ? La voie existe pourtant… Pampers qui évoque 12 heures de sommeil sans fuite. Les parents comprendront. Ou Mir qui s’engage à “garder les couleurs comme neuves”. Les “textile-addict” apprécieront. Rien de plus que l’exigence de la supériorité. Au-delà de toute campagne, c’est la seule planche de salut des marques.
Olivier DAUVERS
Juillet 2006
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 21 juillet 2006
Photo du mois : Message subliminal
C’est l’une des plus belles marques de l’alimentaire. Et aussi l’une de celles dont l’identité n’avait pas bougé depuis des lutres. Et pour cause… Fruit d’Or n’est pas à proprement parlé un produit de mode, à la cible jeune et urbaine. Donc nécessitant une remise en question graphique fréquente et violente. Non ! C’est même plutôt tout l’inverse… On imagine donc le soin avec lequel cette nouvelle barquette a été imaginée puis lancée. Etude, contre-étude, tests, groupes quali, première validation, re-tests, etc. Bref, du très classique pour une multinationale, renforcé encore par le poids de la signature dans le portefeuille d’Unilever. Au-delà, c’est la manière avec laquelle Fruit d’Or accompagne l’évolution du marché et des consommateurs qui est frappante. Oubliée la fleur de tournesol, symbole de la marque et, surtout, de l’origine végétale de cette margarine. A l’heure des produits « promesses », le traité graphique de la nouvelle barquette sert le « bénéfice » supposé du produit sur le cœur. Très subliminal certes, mais vraiment illustratif de cette mue des produits dont l’argument de vente n’est plus tant ce qu’ils sont que ce qu’ils font.
Juin 2006
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 14 juin 2006
La hard-attraction
Le succès du hard-discount en général, et de Leader Price en particulier, serait-il tel qu’il puisse rivaliser avec l’hyper sur ce qui fait – théoriquement – sa force : la capacité d’attraction ? A l’évidence, non, même si la stratégie de ce Leader Price (propriété d’un indépendant, ceci expliquant peut-être cela…) tend à illustrer le contraire. Voilà un hard-discount de taille modeste, à peine 700 m2, qui escompte détourner la clientèle de Laôn, pourtant situé à plus de… 30 km de là ou, tout aussi peu “engageant”, à 25 mn de voiture. La hard-attraction en somme ! Ou une nouvelle illustration de la dérive du concept. Car on peut légitimement douter du rapport coût/efficacité de ce panneau permanent.
Tribune n°31 (juin 2006)
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 5 juin 2006
LES MOUSQUETAIRES REPONDENT A LECLERC EN PUBLIANT LEUR PROPRE INDICE
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Tous premiers !
Premier à répondre à Leclerc, Intermarché brandit, sans la dévoiler, une étude selon laquelle l’enseigne serait la moins chère. La guerre des indices est enclenchée. Le syndrôme du “tous premiers” guette. Le hard-discount se frotte déjà les mains…
La guerre des indices aura donc bien lieu (cf. Tribune Grande Conso n° 30). Moins de dix jours après la mise en ligne très médiatisée de quiestlemoinscher.com (déjà rebaptisé “quialesMDDlesmoinscheres.com” par les mauvaises langues…), Intermarché a dégainé sa propre campagne sur le thème “nous sommes toujours les moins chers”. Et les Mousquetaires d’avancer leurs preuves : “premiers en prix sur le plus grand nombre de produits (11 000) ; premiers en prix sur vos produits préférés [...] que vous achetez régulièrement” (comprendre les marques nationales). En répondant aussi frontalement à Leclerc, Intermarché est dans un rôle original d’aiguillon du trublion ou encore, espèrent-ils, “d’arrosé-arroseur” ! Au passage, les Mousquetaires démontrent à qui en doutait encore, notamment chez Leclerc, qu’il y aura autant de vérités que d’indices. Et qu’aucun de ces indices n’aura probablement légitimité à supplanter les autres. Intermarché exclut ainsi les marques de distributeurs de son calcul, ce que n’a pas fait Leclerc où MDD et premiers prix pèsent pour 57 % de l’échantillon (en clair, la stratégie de la Scamark impacte autant l’indice Leclerc que la politique commerciale des adhérents). Pour autant, les Mousquetaires ont resseré la base de comparaison à 385 magasins. Autrement dit, voici un résultat de panel et non d’étude exhaustive. De plus, Intermarché n’avance aucun résultat se contentant d’une affirmation (gratuite ?…). De même, en proposant une comparaison sur 11 000 marques nationales, les Mousquetaires diluent l’importance des quelques centaines de produits majeurs. De fait, il est aisé d’imaginer un nouvel indice que pourrait construire et s’approprier (au hasard…) Carrefour : des produits majeurs sur tous les magasins. Un résultat qui serait aussi défendable que les études de Leclerc ou d’Intermarché. Autant dire, qu’à bien chercher, toutes les enseignes pourraient tôt ou tard se vanter d’une première place…
Enclencher la machine à faire baisser les prix
“Tous premiers”, voilà bien le syndrôme qui guette désormais la distribution alimentaire française. Car l’essentiel n’est pas tant d’imaginer le meilleur des traitements statistiques pour accoucher du plus favorable des indices que d’enclencher – enfin – la machine à faire baisser les prix. Autrement de s’attaquer à la cause plus qu’à la conséquence. Faute de quoi, seuls les hard-discounters auront à se réjouir de cette guerre des indices. Facile, là encore, d’imaginer une campagne que pourrait initier Aldi ou Lidl sur le thème “blanc bonnet et bonnet blanc”.
L’enjeu pour les hypers et les supers est dont plus fondamental qu’une première place dans tel ou tel indice. Pour l’heure, les consommateurs attendent toujours les effets de la loi Dutreil. Non seulement les marques sont toujours inflationnistes en fond de rayon mais, surtout, les produits majeurs sont encore très souvent alignés au centime près. Preuve que la capacité de différenciation voulue par Renaud Dutreil est loin d’être utilisée. Pourquoi ? Pour une large part en raison du niveau de leur coût-outil qui interdit aux enseignes de baisser les prix. Alors que tel est pourtant l’enjeu, bien davantage qu’une place dans tel ou tel classement. Car, au fil du temps, le client établit toujours de lui même un indice de prix. Le seul qui fasse sens…
O. DAUVERS
Tribune n°30 (mai 2006)
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 29 mai 2006
Tribune Grande Conso n°30
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Leclerc a rendu public son propre indice des prix
Guerre des prix ou des indices ?
Annoncé jeudi, l’indice des prix calculé par Leclerc a été rendu public ce matin. La surprise n’est évidemment pas la position de l’enseigne, mais plutôt les écarts annoncés avec ses concurrents. A défaut d’une guerre des prix, s’annonce peut-être une guerre des indices.
C’est la “surprise” du jour… Depuis 7h00 ce matin, le monde entier peut désormais “vérifier” que Leclerc est bien l’enseigne la moins chère de France sur le site www.quiestlemoinscher.com. Lequel site, dûment estampillé Leclerc, avance en guise de preuves les écarts de prix inter-enseignes. Ainsi, au niveau national, Carrefour est annoncé 4,5 % plus cher que Leclerc, Intermarché 6,4 %, Champion 7,3 %, etc. A ce rythme-là, on n’ose imaginer la position dans le classement de Match, Casino ou encore Monoprix…
“La” vérité ou “une” vérité ?
A défaut de déclencher une guerre des prix (plutôt attendue pour la rentrée de septembre), l’initiative de Leclerc devrait déclencher une guerre des… indices. Difficile d’imaginer en effet que Carrefour se satisfasse véritablement des relevés publiés par Leclerc (et soutenus en fin de semaine dernière par le savoir-faire médiatique de Michel-Edouard Leclerc et, à partir d’aujourd’hui, par l’expertise publicitaire de son agence Australie). Logique… Ne serait-ce parce que d’autres études – tout aussi représentatives puisque issues de données caisses et établies sur les 30000 références les plus détenues – montrent que, depuis décembre 2005, Carrefour et Leclerc font globalement jeu égal sur le terrain des prix. Où est donc la vérité ? Partout et nulle part, comme toujours en matière d’indices de prix. En publiant “son” indice, Leclerc (autant agacé par la diffusion d’études jugées partielles que par la propagation de l’idée selon laquelle l’enseigne ne serait plus la moins chère) a souhaité rétablir “LA” vérité des prix. Ce n’est néanmoins que “SA” vérité. Certes, la méthodologie retenue est impressionnante (3 500 références, plus de 2 000 magasins) et donc nettement plus exhaustive que les autres études jusqu’à lors rendues publiques. Pour autant, facile d’imaginer dès à présent les arguments qui seront déployés par la concurrence pour en contester les résultats : la source de l’étude, le mélange de produits comparables (marques nationales) et non exactement comparables (marques de distributeurs et premiers prix) ou encore la maîtrise supposée des dates de relevés et de l’échantillon retenu. Sur la source, Leclerc est serein… C’est pour des raisons contractuelles que seule apparaît la notion “d’organisme indépendant”. Et il faut être grand naïf pour ne pas y voir la patte (involontaire) du Panel International. En revanche, le contre argument de la non-comparabilité exacte de certains produits est d’autant plus pertinent que plus de la moitié de l’échantillon est constitué de MDD ou de premiers prix. Reste à savoir si, dans la construction d’un indice de cherté, l’essentiel est la comparabilité des unités de besoin ou des produits. Autre question, sans doute plus fondamentale : sur un tel sujet, une enseigne, quelle qu’elle soit, peut-elle être juge et partie ? Pas sûr. Pour autant, et ne serait-ce qu’en interne, l’indice Leclerc aura au moins le mérite d’inciter certains adhérents à se (re)mettre en ordre de marche avant la vraie guerre à venir. Celle des prix. Et non plus simplement des indices.
O. DAUVERS
Tribune n°29 (mai 2006)
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 19 mai 2006
Tribune n°29 (mai 2006)
LES RAYONS SONT TROP SOUVENT LE REFLET DE L’OFFRE ET NON DE LA DEMANDE
Mieux allouer les mètres-linéaires
A l’heure où les marchés PGC sont en pann de croissance, comment organiser la reconquête ? Pour y répondre, Tribune Grande Conso ouvre son “Forum” à différents experts des métiers du commerce : merchandising, promo, publicité, achats, etc.
Premier invité, Dominique Mouton, directeur-associé de Mathêma Partners.
C’est l’histoire d’un côté d’une marque qui – comme tant d’autres – a fait de la conquête de la part de linéaire la base de sa stratégie et, de l’autre, d’une enseigne qui – comme tant d’autres – accepte quasiment sans sourciller l’essentiel des innovations qui lui sont proposées. A l’arrivée, voilà partout les assortiments larges et profonds. En alimentaire, comme en non-alimentaire. Chez les généralistes comme chez les spécialistes. Et l’absence quasi-généralisée d’une véritable réflexion sur l’allocation des ressources en mètres linéaires conduit à une situation tout à fait discutable : les linéaires sont de plus en plus dimensionnés en fonction des structures de gammes, et non en fonction de leur performance ! Ce qui se traduit en conséquence par le surdimensionnement de catégories à faible rendement et, à l’inverse, au sousdimensionnement de catégories à fort rendement. Ubuesque ! Et incompréhensible alors que la conquête de chiffre d’affaires doit désormais s’effectuer à surface quasi-constante. Autant dire que “l’historique” ratio de CA/m2 doit redevenir l’alpha et l’oméga de la stratégie de tout magasin. Des choix difficiles et contraignants L’optimisation du rendement d’un hyper, d’un super ou encore d’une grande surface spécialisée passe donc par la réallocation de l’espace linéaire selon la demande des consommateurs et non plus selon l’offre des industriels. Banalité ? Loin s’en faut… L’expérience (notamment les missions que nous menons chez Mathéma Partners) nous démontre l’inverse. Sur le terrain, à l’heure de justifier ses choix, les “c’est une particularité locale”, “il faut l’assortiment le plus large”, ou encore “la concurrence fait ainsi” sont autant de réactions sincères mais irrationnelles ! Elles ne correspondent pas à des facteurs quantitatifs véritablement et économiquement utilisables. Prenez le choix offert au consommateur. Trop souvent c’est au nom de ce “choix” que l’enseigne légitime son incapacité à reconsidérer les assortiments. Alors que le choix est une notion relative – et non factuelle – car issue d’une perception. A l’évidence, arbitrer les allocations de linéaires selon la demande et non plus l’offre sera parfois difficile et contraignant. Soit. Mais peut-on encore aujourd’hui raisonner sa politique marchandises et son merchandising autrement qu’en prenant comme postulat de départ les performances réelles de chaque catégorie, donc la demande du consommateur, et non simplement l’offre de l’industriel ? Le mètre carré commercial est rare et cher. Et les marchés PGC souvent matures. Conséquence : seule l’optimisation des linéaires peut ouvrir la voie de la reconquête. Et, en la circonstance, marques et enseignes en sont co-responsables.
D. MOUTON
PORTRAIT Auteur d’un premier ouvrage sur le merchandising en 1989 aux Editions d’Organisation, et co-auteur de « Pratique du Merchandising » (Dunod, 2004), Dominique Mouton intervient en conseil sur le sujet depuis de très nombreuses années. En 1994, avec Gaudérique Paris, il fonde MATHEMA PARTNERS, une des rares structures en France a avoir intégré au même niveau les savoir faire merchandising et design. Aujourd’hui MATHEMA PARTNERS intervient aussi bien auprès des marques qu’auprès des enseignes dans les domaines du category management et du merchandising / design.
Mai 2006
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 19 mai 2006
Grand’messe
Dans la « petite » histoire de la distribution, les inaugurations d’hypers E. Leclerc sont des moments particuliers où parrainage et compagnonage se mèlent autour d’une coupe de champagne, le tout à la gloire de l’impétrant. Parfois, la « grande » histoire rejoint la « petite »… Exemple, ici à Landerneau, le berceau de l’aventure Leclerc. Le lieu (le magasin qui a longtemps appartenu à Edouard lui-même), le casting (Edouard, toujours lui, ne se déplace plus que rarement aux inaugurations, et encore plus rarement accompagné d’Hélène, son épouse) et la brochette d’invités (plus de 700, dont bon nombre d’adhérents ayant traversé la France pour l’occasion), tout y était pour transformer cette causerie en grand’messe. Et faire d’Olivier et Christèle Bordais (à gauche) des adhérents pas tout à fait comme les autres. Les dépositaires d’un pan d’histoire du commerce français.
Tribune n°28 (avril 2006)
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 24 avril 2006
Tribune n°28 (avril 2006)
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2006 devait être l’année leclerc. Pour l’heure, c’est l’année carrefour
Le faux-départ de Leclerc
La (semi) liberté des prix, qui devait profiter à Leclerc, fait actuellement le bonheur de Carrefour. De même, le revirement promotionnel de Leclerc étonne.
C’est l’histoire d’un faux-départ…
Ce devait être l’année Leclerc. L’année de la liberté retrouvée grâce à laquelle “on allait voir ce qu’on allait voir”. Pour l’heure, force est de constater… que l’on a rien vu ! Pour l’heure, 2006 est plutôt l’année… Carrefour. En témoignent les dernières livraisons des panélistes qui créditent l’enseigne de la plus forte progression de part de marché (jusqu’à + 0,5 point). Certes, Leclerc demeure confortablement installé au sommet des enseignes françaises, mais il y a loin entre les promesses de 2005 et la réalité de 2006. Sur le prix tout d’abord. Qu’importe que les indices publiés ici ou là (contestés par certains adhérents) ne reflètent qu’une réalité partielle. Les faits sont là et têtus. Carrefour s’est considérablement rapproché de Leclerc sur ce sujet sensible. C’est incontestable. Pis, Carrefour lui a ponctuellement ravi la première place, y compris dans certains des baromètres “officiels”, mais non publics, dont Tribune Grande Conso a eu connaissance.
Leclerc, plus légaliste que Carrefour
Comment Leclerc, maître ès-discount, a-t-il pu ainsi perdre son avance historique ? Simplement en appliquant strictement la loi, car telle était la consigne de Michel-Edouard Leclerc à ses troupes depuis plusieurs mois. Histoire de ne pas saboter la perspective d’un après-Galland. Mauvaise pioche car, dans le même temps, Carrefour, confronté à une perte structurelle de parts de marché, avait fait le choix inverse pour relancer sa propre dynamique commerciale. En clair – et c’est pas le moindre des paradoxes… – Leclerc s’est voulu plus légaliste que son concurrent numéro 1 ! Une posture qui semble aujourd’hui remise en cause, jusque dans l’état-major Leclerc. Depuis la mi-mars en effet, de nombreux magasins “ont remis du prix”, probablement pour préparer une (très) prochaine campagne sur le thème “Le moins cher, c’est Leclerc”.
Au-delà, le mystère sur la stratégie Leclerc sur les premiers mois de 2006 se nourrit également d’un virage promotionnel surprenant. Selon la pige A3 Distrib, Leclerc figure parmi les rares enseignes qui ont levé le pied sur la pression promo en 2006. Plus étonnant, Leclerc a quasiment remisé son outil promotionnel fétiche (le ticket) alors qu’il s’agit de la seule mécanique toujours différenciante. Explications… Sur prospectus, les prix sont globalement identiques entre les enseignes discount : 0,3 % d’écart à produits comparables sur l’ensemble de l’année 2005, à peine plus de 0,4 % sur 2006. Dans le même temps, le taux de redistribution via le système des bons d’achat est similaire d’une enseigne à l’autre, autour de 20 %. Conséquence : seule la part de produits porteurs d’un bon d’achat peut nourrir une différenciation entre enseignes. Précisément le point sur lequel Leclerc a reculé en début d’année avec moins de 15 % de produits porteurs (contre plus de 40 % l’an dernier). Autant d’éléments à charge qui justifient que l’enseigne réajuste rapidement le tir pour toujours espérer que 2006 soit vraiment “l’année Leclerc”. C’est possible. Car l’enseigne dispose d’une arme fatale : son coût outil, probablement toujours le plus faible de la profession.
O. DAUVERS
“Mes très… chers concurrents !”
Pour beaucoup, l’information est quasiment passée inaperçue. Et pourtant… Dans sa dernière livraison, le magazine Linéaires révélait qu’au Mans l’adhérent Leclerc local n’avait pas hésité à convier à un déjeuner de travail les directeurs des hypers Carrefour et Auchan de la capitale sarthoise. Toujours selon Linéaires, il s’agissait, entre la poire et le fromage, de “conclure avec ses deux principaux concurrents la paix des braves”. Une information qui n’a pas étonné jusque dans le mouvement où plusieurs adhérents confirment, indices Opus à l’appui, que le discount n’a jamais été le fort de Leclerc Le Mans. Au-delà de l’anecdote, savoureuse, il faut évidemment voir dans cette initiative une profonde insulte aux lois du commerce et, surtout, aux consommateurs. Dix années d’ère Galland ont manifestement convaincu certains que le commerce était une affaire dont le client pouvait être tenu à l’écart. Faux, naturellement. Et le risque est grand pour ceux qui l’oublieraient. Depuis dix ans, le divorce entre consommateurs et GMS “classiques” ne s’explique pas autrement. Mais le constat est encore insuffisamment partagé.
Tribune n°27 (avril 2006)
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 5 avril 2006
Tribune Grande Conso n°27
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SECONDE EDITION DU GUIDE “SAVOIR MANGER”
Savoir s’en passer…
“Savoir Manger” est un best-seller annoncé. Pour qui cherche une véritable étude étayée sur marques nationales, MDD et premier prix (comme le laissent entendre les auteurs dans leur promo), ce sera une déception.
Difficile d’échapper à la promo tout terrain des nouveaux gourous de l’alimentation, Jean-Michel Cohen et Patrick Serog, auteur de la seconde édition du guide Savoir Manger (1). Papiers en rafale dans la presse régionale, “dossiers” dans la presse magazine (notamment une pleine couverture de Stratégies), sujets dans les “JT”, etc. Rien à dire sur le plan média. En “bons pros” de la com’, Cohen et Serog ont aussi su réduire le message juste ce qu’il faut pour le rendre parfaitement compréhensible par le quidam. Schématiquement : “moins c’est cher, moins c’est bon”. C’est court, c’est simple, c’est efficace. Rajoutez un doigt de démagogie (ou d’utopie) et voilà les auteurs qui s’enflamment : “Accepter qu’un produit vendu moins cher, coûtant donc moins cher à fabriquer, soit d’une moins bonne valeur nutritionnelle relève de l’inadmissible”. Peut-être. Mais ce n’est hélas que la triste réalité de la consommation. Comparée à l’immobilier, à l’automobile ou aux loisirs, l’alimentation n’est en rien une exception.
Les meilleurs amis des marques…
Reste que l’accroche médiatique utilisée pour la promo, “moins cher = moins bon”, n’est pas démontrée avec grande rigueur tout au long des quelque 970 pages de l’ouvrage. Certes, le duel marques nationales vs premiers prix tourne clairement à l’avantage des marques. Certes, l’utilisation de “peau de poulet” dans des nuggets, de matières grasses hydrogénées dans les plats élaborés ou de suif dans la margarine n’est pas à l’honneur des premiers prix. Pour autant, suffit-il de stigmatiser les produits d’entrée de gamme pour proclamer, urbi et orbi, la supériorité des marques ? C’est oublier un peu vite la couche intermédiaire du mille-feuilles des assortiments : les marques de distributeurs, trop rarement étudiées dans l’ouvrage (alors que leur place en rayon ne cesse de croître). Et quand tel est le cas, la volonté manifeste des auteurs de sacraliser les grandes marques leur fait perdre cet esprit critique, parfois si corrosif quand il s’agit des premiers prix. Exemple sur les glaces (p. 826). La référence Carrefour est jugée inférieure à La Laitière de Nestlé, en dépit de sa richesse en crème fraîche (24 % vs 22 %). Car l’analyse porte en fait sur l’ordre d’apparition des ingrédients sur l’emballage: de la crème pour La Laitière, de l’eau pour Carrefour. Et pour cause… Nestlé utilise du lait écrémé en poudre réhydraté tandis que Carrefour utilise d’un côté du lait écrémé concentré et, de l’autre, de l’eau. A ce stade, pas de différence. L’eau est (heureusement) aussi présente chez Nestlé, mais utilisée préalablement à l’incorporation finale. Un peu court pour établir une véritable supériorité !
Telle est la grande déception de l’ouvrage. Les auteurs démontrent en effet assez clairement la médiocrité des premiers prix. En revanche, ils n’étayent pas vraiment la supériorité des marques sur les MDD. Un sujet pourtant bigrement alléchant. Aussi si vous attendiez de “Savoir Manger” la véritable étude impartiale – qui plus est non partielle – sur les qualités respectives des marques, des premiers prix mais également des MDD, alors… sachez vous en passer. Malgré l’intense promo !
D’autant que l’intime connaissance du monde alimentaire que les auteurs revendiquent est mise à mal au fil des pages. Ainsi, Cohen et Serog évoquent-ils “les pizzas sous-vide, produit phare du rayon sous-vide”. Sans doute pensaient-ils aux pizzas fraîches, stars du rayon traiteur libre-service. Une nuance sémantique, certes, mais qui traduit une certaine approximation dans la connaissance des produits. Ainsi, Cohen et Serog évoquent-ils “La Gauloise” comme signature d’un cordon bleu de volaille. Sans doute pensaient-ils à “Le Gaulois”. Ainsi, au rayon pain de mie, Cohen et Serog évoquent-ils “Harri’s”, pensant probablement à “Harry’s” (et non à la marque d’allume-feu). Ainsi quand ils se penchent sur la catégorie yaourts aux fruits, Cohen et Serog en oublient de comparer le véritable critère discriminant : la teneur en fruits, etc.
Pour le volet nutrition
En revanche, les deux nutritionnistes sont incollables sur… la nutrition. Normal c’est leur métier ! Et là est d’ailleurs le principal mérite de l’ouvrage. Dans le rappel des règles élémentaires de nutrition; dans la sensibilisation du consommateur sur l’abération nutritionnelle de telle ou telle catégorie de produit (tel ce chocolat blanc aux noisettes plus gras que du foie gras); ou dans la mise en garde contre l’utilisation de “nouvelles substances”, à l’instar du sirop de glucose-fructose en lieu et place du sucre. En la matière, les prises de position des auteurs sont systématiquement étayées et complètes. Et donc salutaires.
O. DAUVERS
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