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Le formidable attrait du prix bas, jusqu’en pharmacie
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 14 juin 2010
Une fois est (presque) coutume, en ce lundi, je m’en vais vous entretenir de mon samedi… commercial ! Mais, auparavant, un élément de contexte. Au sommaire du prochain numéro de RENNES CONSO (le journal grand public que j’édite sur Rennes, voir ici), un dossier sur les prix des médicaments en libre accès en pharmacie : aspirine, fervex, nurofen, etc. Vendredi soir, lorsque mon journaliste me rend l’enquête, je manque de tomber de ma chaise. Les écarts de prix sont colossaux entre la moins chère et la plus chère des pharmacies rennaises : 80 %. Produit par produit, le prix varie parfois du simple à plus du double, quand bien même quelques centaines de mètres tout au plus séparent les deux officines ! Impensable pour quiconque suit la grande conso, même élargie au non-al. Et pourtant vrai. Du coup – et j’en viens à mon samedi – me voilà en vadrouille dans les pharmacies, histoire de « humer » ce marché. Et sans qu’aucun palmarès n’ait jamais été publié ici à Rennes, les consommateurs ont visiblement trouvé tout seuls la pharmacie la moins chère ! C’est l’enseigne Lafayette qui distance son second de 30 %. La pharmacie est noire de monde. Les 6 caisses sont ouvertes, de 5 à 8 personnes devant chacune d’elles tout au long de l’après-midi. La formidable attraction du bas prix est toujours fascinante à observer. Même sur des produits sur lesquels le conseil devrait être la part prépondérante de la valeur perçue par le client…
Le discount, ça paye !
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 8 juin 2010
Pour beaucoup, c’est une règle quasi incompréhensible : sur des marchés de masse, baisser ses prix est encore la meilleure manière… d’accroître ses profits. Bizzare ? En apparence seulement. Car le chiffre d’affaires est d’abord un diviseur de charges. Et baisser ses prix revient à attirer plus de clients et donc, in fine, à accroître son chiffre d’affaires. Les résultats de Ryanair – qui est, pour faire simple, au transport aérien ce que Lidl est à l’alimentaire – sont stupéfiants. La compagnie irlandaise s’est littéralement joué de la crise lorsque ses concurrentes historiques (à commencer par Air France qui a annoncé plus d’un milliard de pertes) ont mordu la poussière. 300 millions de résultat pour Ryanair. Plus spectaculaire encore, l’évolution du chiffre d’affaires : + 14 % lorsque le marché intraeuropéen baissait de 4 %. 18 points d’écart de performance qui s’expliquent forcément…
Elle aime le discount
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 2 juin 2010
Le discount est partout, pas uniquement en tête de gondole en hypermarchés ! Dans sa dernière édition, Challenges livre un premier bilan de la nouvelle « politique commerciale » (c’est bien ainsi qu’il faut l’appeler) du magazine Elle : une baisse de prix de 30 centimes (de 2,30 euros à 2 euros) et une progression des ventes hebdo de 25 000 exemplaires lorsque l’éditeur tablait sur 10 000 ex. Pas de doute, Elle aime le discount.
Le client finit toujours par avoir raison
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 8 mai 2010
Un samedi férié. Et un bon moment pour achever la revue de presse de la semaine. Un titre des Echos (mercredi 5 mai) retient mon attention : « Bayer casse les prix pour gagner du terrain face au Viagra ». Dingue ça. J’imaginais pas que le discount était aussi prégnant sur le marché du plaisir ! Mais, après tout, pourquoi pas, dès qu’il y a concurrence. Et Les Echos de détailler la nouvelle stratégie de Bayer pour son Levitran, concurrent direct du Viagra avec quelques autres marques dont le Cialis, le tout pour un marché de 4 milliards de dollars (oui, je sais, ces détails, ça fait l’homme très informé… !). Que se passe-t-il donc sur ce marché ? Bayer est à la peine avec à peine plus de 10 % des ventes. Comment remonter la pente ? Simplement… En cassant les prix ! Le Levitran est bien un produit comme les autres. Mais le plus intéressant est plus loin dans le papier. Bayer a remarqué qu’en raison d’un prix jugé trop élevé, 50 % des « consommateurs » partagent leur précieux comprimé en deux. En clair, ils donnent une valeur deux fois moins élevée à leur érection que ne l’ont jugée les laboratoires pharmaceutiques. Lesquels n’ont plus qu’à se plier aux desiderata de leurs clients. Preuve que… le client finit toujours par avoir raison !
Match ? Pas assez cher…
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 26 février 2010
Une journée de « balade-magasins » (j’vous reparlerai une prochaine fois de ce concept d’immersion commerciale) dans le Nord. L’occasion de ramasser quelques perles et notamment cet incroyable reproche fait à Match : ne pas vendre ses produits… suffisamment cher.
« Les consommateurs recherchent certes le meilleur prix, écrit en substance un consommateur dans le cahier de doléances placé à l’entrée (agrandissez l’image, ça vaut son pesant de cacahouètes). Mais sous prétexte qu’un produit est moins cher, ils ne veulent pas pour autant contribuer à l’exploitation de la misère de ceux qui ont fabriqué ou cultivé les produits. Exemple un filet de 4 citrons à 0,99 euro. C’est la misère pour ceux qui ont cultivé les citronniers et la misère pour ceux qui les ont transportés ».
La question n’est évidemment pas fondement. Mais elle prend un relief vraiment savoureux quand elle est posée à Match dont la vigueur discount n’est pas, spontanément du moins, le premier des attributs. Au point qu’après avoir attiré l’attention des employés (qui manifestement ne lisaient plus depuis longtemps le cahier de doléances), l’information se répand rapidement dans le magasin. Et l’hôtesse d’accueil d’interpeller l’employée fruits et légumes qui retournait ses endives : « Eh, dis donc, tu sais pas ?… Y’a un client qui dit que tu vends pas tes citrons assez cher !, t’y crois toi ? ». A peine crédible effectivement !
NB : d’un autre côté, pour ceux qui connaissent Lille et sa région, on peut aussi douter de la capacité des consommateurs de Marcq en Baroeul de porter un jugement très étayé sur les prix… Surtout quand ils préconisent de remplacer le citron premier prix d’Espagne par « les citrons de Menton transformés en décor de carnaval » !
Carrefour Discount : vive la destruction de valeur…
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 2 juillet 2009
Baisse du chiffre d’affaires par unité de besoin
| Carrefour Discount |
Carrefour | |
| Haricots verts boîte 4/4 | 0,85 € |
1,08 € |
| Spaghetti 500 g | 0,39 € | 0,78 € |
| Riz long grain 1 kg | 1,19 € | 1,45 € |
| Huile d’olive 1 l | 3,39 € | 5,05 € |
| Farine 1 kg | 0,39 € | 0,63 € |
Carrefour Discount
Posté par Olivier Dauvers dans Vidéos le 23 avril 2009
Carrefour Discount
Les produits Carrefour Discount en liberté
Carrefour vient de dévoiler sa nouvelle gamme de produits maison signée Carrefour Discount. 400 nouvelles références venant s’ajouter aux 4 900 articles déjà gérés par l’enseigne. Présentés comme des « articles essentiels à prix hard-discount », ces produits Carrefour Discount ont un positionnement qualitatif entre premiers prix classiques et MDD. Découvrez-les en images…
http://www.dailymotion.com/videox92ldaTribune n°34 (sept. 06)
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 8 septembre 2006
José Luis Duran-Boucicaut
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EN UN AN, LE PATRON DE CARREFOUR A DELIVRé UNe SINGULIèRE LEçON DE COMMERCE
José Luis Duran-Boucicaut
Les résultats semestriels de Carrefour, publiés hier, illustrent tous les bénéfices d’un retour aux fondamentaux du commerce. José Luis Duran, président du directoire, l’avait annoncé il y a tout juste un an. Les faits lui ont donné raison. Le voilà en digne héritier de Boucicaut.
C’était il y a un an, presque jour pour jour. Invité à s’exprimer devant la presse et les analystes financiers à l’occasion de la publication des résultats semestriels, José Luis Duran, fraîchement nommé à la tête de Carrefour, résumait en une phrase la nouvelle stratégie du groupe : “Notre nouveau modèle économique prend forme, basé sur une croissance durable du chiffre d’affaires, plutôt que sur une expansion des marges commerciales, comme par le passé”. Une véritable leçon de commerce appliqué ! Et, accessoiremment, une sèche remise en cause de l’ère Daniel Bernard. Pour avoir longtemps épaulé “DB”, José Luis Duran avait dû évaluer, in situ, sa stratégie. Brillante sur l’expansion internationale, notamment chinoise, mais à contre-sens de l’Histoire sur l’art du “bien-commercer”, au moins en France. Il y a déjà plus de 150 ans (1), Boucicaut, le génial inventeur du commerce… moderne avait démontré à quel point le résultat d’une enseigne se construit d’abord par son chiffre d’affaires, l’excellence dans la gestion permettant ensuite de bâtir sa rentabilité. Un siècle et demi plus tard, José Luis Duran s’est réapproprié cet héritage fondamental du commerce comme quelques autres avant lui, Edouard Leclerc, Jean-Pierre Le Roch ou encore Gérard Mulliez. Certes, à la différence de ces glorieux aînés, ce “quadra” n’a pas bâti d’empire. Certes, la trace dans l’Histoire est un sillon qui se construit dans le temps, patiemment. Mais José Luis Duran a déjà réussi à remettre d’aplomb un colosse qui chancelait. Pas mal en 18 mois de présidence ! Car c’est bien ainsi qu’il faut lire les résultats du premier semestre 2006 présentés hier par Carrefour, conséquence directe du revirement stratégique annoncé un an plus tôt.
Le retour du discount
“Prix”, “agressivité”, “discount”, voilà des mots qui étaient – presque – tombés en disgrâce chez Carrefour. José Luis Duran leur a (re)donné leurs lettres de noblesse et a démontré que discount et rentabilité ne s’opposaient pas. Bien au contraire ! Sur les six premiers mois de l’année, la marge opérationnelle en France s’est effritée (de 4,56 % à 4,34 %) alors que le résultat opérationnel progressait. Modestement il est vrai : + 1,2 %. Mais, le symbole est là, matérialisant ce vieux théorème, si cher à Boucicaut : vendre moins cher, pour gagner plus.
L’idée n’est pas nouvelle, même chez Carrefour. En 1963, les fondateurs du groupe, Marcel Fournier et les frères Defforey, n’avaient pas procédé autrement, bousculant au passage leur banquier, fort inquiet devant un modèle économique érigeant le discount en point cardinal d’une stratégie ! Mais comme souvent, le temps avait eu raison des héritages. Surtout quand ils peuvent apparaître contradictoires avec l’intérêt à court terme d’actionnaires exigeants. José Luis Duran a eu cette chance de pouvoir rebâtir sans tabou un projet volontariste. Probablement servi par la part de marché moribonde de l’enseigne lorsqu’il en a pris les commandes. Depuis, les clignotants repassent au vert les uns après les autres. Mais, là encore, l’histoire du commerce est riche d’enseignements… Les vieux démons guettent toujours. A commencer par le relâchement. L’éviter sera le prochain défi de José Luis Duran.
Olivier DAUVERS
(1) Cf. La Saga du commerce français, de Frédéric Carluer-Lossouarn et Olivier Dauvers (disponible sur le site).
(2) Cf. Résultats 1er semestre et présentation stratégie Carrefour en pdf téléchargeable ci-dessous.
Tribune n°23 (fév. 2006)
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 10 février 2006
Tribune Grande Conso n°23 – février 2006
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CASSER LES PRIX, MAIS A QUEL PRIX ?
Discount et responsabilité
Le discount est sain. C’est même un soutien efficace à la consommation. Le “grand import” est également nécessaire. Mais la mondialisation impose aux enseignes de conjuguer discount et responsabilité.
Le discount est indiscutablement le moteur du commerce, c’est un fait. Boucicaut l’a démontré dès… 1852, soit bien avant Edouard Leclerc, Marcel Fournier ou encore Gérard Mulliez. Plus globalement, le discount est même un puissant levier de développement économique car il contribue à transférer en aval des filières (c’est-à-dire jusqu’au consommateur) les gains de productivité réalisés en amont. Avec pour conséquence le développement des marchés, donc de l’outil productif. Deux exemples parmi tant d’autres : en rayons, c’est bien la baisse des prix à la production qui a dopé les ventes de saumon frais ou de lecteur DVD. Dans une approche très macro-économique, discount et consommation sont effectivement de solides alliés. Reste que la globalisation de l’économie, en mettant au jour d’extraordinaires distorsions de concurrence entre pays, impose désormais d’associer discount et responsabilité. Et cette responsabilité est avant tout celle des enseignes, dernier maillon des filières avant le stade ultime, la consommation.
Pas question, évidemment, d’attendre des enseignes qu’elles rebâtissent des barrières économiques que des dirigeants politiques démocratiquement élus ont quasiment effacées. Normal, donc, que les acheteurs de Carrefour, Leclerc et consorts sillonnent la Chine à la recherche de produits aux meilleurs prix. Anormal, en revanche, que les enseignes les déversent en rayons sans autre forme de procès ! En témoigne cette opération promotionelle “Foire au bricolage” en cours chez Leclerc… Des prix tout simplement ahurissants : perceuse à percussion à 6,50 e, scie sauteuse à 6,55 e, ponceuse à 5,50 e, meleuse d’angle à 6,55 e, etc. Entendons-nous bien : le problème ne réside pas dans les prix pratiqués. C’est le jeu de la concurrence et du discount. Rien à dire. En revanche, en la circonstance, la responsabilité devrait conduire l’enseigne à construire différemment son offre et/ou à reconsidérer sa manière de communiquer. Le choix tout d’abord : sur les 21 références d’appareils électro-portatifs, 17 premiers prix et quatre malheureuses références Black & Decker. Où est le choix du consommateur, quand bien même la perceuse Black & Decker est elle-aussi assemblée en Chine ? La responsabilité de l’enseigne devrait la conduire à équilibrer davantage son assortiment et non à le resserrer quasi exclusivement sur des produits paupérisants, faiblement créateurs de valeur ajoutée. Au consommateur ensuite d’exercer son libre arbitre.
Second élément : la communication. Les campagnes de type “Nos emplettes sont nos emplois” ont globalement échoué car trop déconnectées de l’acte d’achat. En revanche, associer sur le non-alimentaire le produit et son origine participerait à la pédagogie collective et serait la preuve d’une grande responsabilité des enseignes. Pédagogie aussi quand il s’agit d’épauler les marques à légitimer leur valeur par la communication sur le prospectus (notamment lorsque l’origine seule ne suffit pas à différencier l’offre). Ce que n’a pas su (ou voulu) faire Leclerc pour sa Foire au bricolage. Dommage.
Pour autant, les enseignes françaises n’ont pas pour mission de préserver, coûte que coûte, l’appareil productif français ou européen face à “l’envahisseur”, chinois aujourd’hui ou indien demain. Seul le consommateur a ce pouvoir suprême. Mais il est de la responsabilité des enseignes de lui permettre de l’exercer au mieux. C’est toute la différence entre discount et paupérisation.
O. DAUVERS
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