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Et revoilà la saison des “resets” de gencods

CocaColaL’année commerciale est d’un classicisme… Avant la fin des négos, fleurissent les affichettes en rayon sur le thème “Comme je suis une enseigne soucieuse du pouvoir d’achat de mes clients, j’ai mis dehors telle marque / Ouh, la vilaine, elle voulait vendre trop cher“. Bon, évidemment, rien de sincèrement consumériste derrière (voir ce qui suit pour s’en convaincre). Juste une arme (de plus ?) dans la négo. 

Puis vient Avril. C’est alors la saison des “resets” de gencods. Pour ceux qui sont perdus (tout le monde n’est pas directeur commercial de Danone, Procter ou Unilever), il s’agit de changer le gencod des produits stars pour rendre les radars de prix aveugles. Donc remonter le prix de vente consommateur au niveau souhaité. Et gonfler les marges des distributeurs. Certes, la stratégie ne résiste généralement pas longtemps au jeu de la concurrence. Mais ce qui est pris n’est plus à prendre ! 

Donc la saison des “resets” a démarré. Et mon radar personnel (en l’occurrence mon œil) ne s’y est pas trompé. Prenez cet hyper du Lot dans lequel j’étais avant-hier (je n’ose pas vous dire l’enseigne, ils prendraient ça pour de l’acharnement). A 1,65 € le PET 1,5 l de Coca-Cola, nul besoin de la puissance de calcul de la NASA pour comprendre. Le gencod avait changé. Quelques requêtes plus tard (là avec l’aide de la puissance de calcul d’A3 Distrib et de sa pige drive en temps quasi-réel), j’avais déjà le point de situation nationale. Donc Coca-Cola avait changé le gencod de son produit vedette et, de bonne source, a ciblé un PVC de 1,59 € (notez le zèle de mon hyper lotois). Certaines enseignes jouent déjà le jeu. A commencer par Auchan dont près de la moitié du parc est aujourd’hui au nouveau prix cible. Conséquence : l’écart de prix s’accroit entre concurrents. En prix moyen France, il y a actuellement 20 % d’écart entre Géant/Colruyt et Auchan. De deux choses l’une… Ou Auchan a vraiment besoin de regonfler ses marges dans l’urgence ou la cellule prix de l’enseigne néglige que l’essentiel du commerce n’est pas tant de mettre les comparateurs de prix dans l’obscurité que de conserver la confiance de ses clients. Et suis pas bien sûr que la violence de la hausse sur l’un des produits les plus achetés dans un hyper soit une bonne stratégie. Mon propos étant ici plus mesuré que ma pensée… 

Prix CocaNB : rendez-vous dans le prochain VIGIE GRANDE CONSO pour un point complet sur le “avant/après” de ces resets sur quelques très grands produits. Chiffres exclus à l’appui of course.