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Auchan veut gagner des parts… de cœur (mais devra quand même mettre de la sueur)

Auchandossierdepresse

Présentation ce matin de la nouvelle plate-forme de marque Auchan, incluant donc comme révélé ici dès hier, nouveau logo et nouveau slogan. Exit Vivons mieux, vivons moins cher. Place à “Et vous la vie, vous l’aimez comment ?”. On pourrait discuter des heures du slogan, de l’oiseau qui s’arrondit, etc. L’essentiel est ailleurs : dans la posture qui anime Auchan. Sans surprise (parce que c’est un passage obligé pour les enseignes à l’heure d’imaginer le commerce de demain), Auchan veut jouer la carte de la préférence. Objectif : passer d’un magasin que l’on fréquente à une marque que l’on préfère. Comment ? Par l’empathie envers l’habitant (le client en jargon Auchan). Rarement mesuré dans l’enthousiasme pour son enseigne (!), Vincent Mignot, le patron France, a résumé ça d’une formule que j’achète volontiers : “Auchan veut gagner des parts de cœur”. J’achète parce qu’elle dit bien l’ambition. Et c’est déjà ça… Pour autant, il manque forcément encore quelque chose pour parier sur un véritable retour à meilleure fortune (l’enseigne sera encore en baisse de CA à fin mai, alors que l’historique n’est pas folichon) : le cœur c’est bien, mais la sueur pas mal aussi. Pour dire le fond de ma pensée, je ne suis toujours pas complètement convaincu qu’Auchan a pris la mesure de la dureté du marché. La guerre des prix qui devait s’arrêter par le jeu d’alliances qui égalisaient les forces ? Plus que jamais à l’œuvre. Mois après mois IRI comme Nielsen chroniquent la baisse des prix en rayons. La promotion ? Elle est violemment repartie à la hausse sur le T1 selon l’étude PromoFlash (A3 Distrib / Ed. Dauvers). Bref, l’époque est au combat. Faut du cœur, c’est vrai, pour monter au front. Mais aussi des munitions…