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Mais où sera donc Lidl l’an prochain (dans les panels) ?

Lidl Proxi Discount

C’est un secret de polichinelle : Lidl a demandé aux sociétés d’études de ne plus être considéré comme un hard-discounter. En fait, il s’agit pour Lidl d’entériner jusque dans la sémantique des panels le changement stratégique initié en 2012, et largement chroniqué sur le blog (tapez Lidl dans le moteur de recherche, vous allez voir mon intérêt pour le sujet !).

Disons-le tout net : la demande de Lidl est légitime. L’enseigne a bel et bien abandonné un à un les fondamentaux du hard-discount : l’offre ultra-courte, l’absence de services et une théatralisation minimaliste. Désormais, il y a du choix (jusque dans les marques nationales), du pain cuit tout au long de la journée (par exemple) et les derniers magasins sont bien loin (en termes d’expérience client) de ce qu’ils étaient il y a quelques années. Sans compter que, dès le début de l’an prochain, Lidl présentera encore une nouvelle copie de son concept.

Bref, Lidl n’est plus un hard-discounter, c’est un fait. Est-il pour autant déjà un supermarché comme les autres, pour revendiquer y être aggloméré dans les résultats Iri, Kantar ou Nielsen ? Mon point de vue est tranché : c’est non. Sur la surface, le Lidl moyen est encore nettement sous les 1 000 m2 (750 m2 en début d’année selon le Store Chart France) lorsque Market est très précisément à 1 951 m2, Intermarché à 1 868 m2 et Super U à 2 367 m2. Sur l’assortiment, évidemment Lidl n’est pas (encore ?) comme les autres. Sans compter que pour être une enseigne (vraiment) comme les autres, Lidl pourrait peut-être commencer par donner accès à ses datas de caisses aux panélistes. Peu le savent mais, pour estimer le business Lidl, Nielsen en est quand même réduit à ramasser les tickets de caisse sur les parkings !

Lidl n’est donc plus un hard-discounter. Mais Leader Price, Aldi ou Netto le sont-ils vraiment encore ? Les meilleurs des Leader Price (j’insiste sur les « meilleurs » parce que j’en vois bien d’autres / je prépare mon déj de mercredi avec Tina Schuler… ;-), les meilleurs des Leader Price donc, sont eux-aussi fort loin du « hard ». Le dernier Netto ouvert à Dijon (que mes camarades de Rayon Boissons ont présenté ici) en est tout aussi loin. Quant à Aldi, s’il demeure bien plus fidèle aux dogmes, il s’en écarte quand même sur certains points (revoir ma visite vidéo à Chinon ici). 

En fait, à bien des égards, Lidl et les autres ont les caractéristiques d’un magasin de proximité. Par le type d’implantation, par la surface et par l’assortiment plus serré qu’un super. Doivent-ils donc être agglomérés à la proximité dans les panels ? S’il s’agit de mélanger Lidl et Carrefour City, non bien sûr. En revanche, si Iri, Kantar et Nielsen proposaient de créer les catégories Proxi Discount (avec donc Lidl et consorts) et Proxi Convenience ou Proxi Service (pour City, Contact, Franprix, Casino Shopping, etc.), je les assure à l’avance de mon soutien pour populariser la nouvelle segmentation.