C’est un secret de polichinelle : Lidl a demandé aux sociétés d’études de ne plus être considéré comme un hard-discounter. En fait, il s’agit pour Lidl d’entériner jusque dans la sémantique des panels le changement stratégique initié en 2012, et largement chroniqué sur le blog (tapez Lidl dans le moteur de recherche, vous allez voir mon intérêt pour le sujet !).
Disons-le tout net : la demande de Lidl est légitime. L’enseigne a bel et bien abandonné un à un les fondamentaux du hard-discount : l’offre ultra-courte, l’absence de services et une théatralisation minimaliste. Désormais, il y a du choix (jusque dans les marques nationales), du pain cuit tout au long de la journée (par exemple) et les derniers magasins sont bien loin (en termes d’expérience client) de ce qu’ils étaient il y a quelques années. Sans compter que, dès le début de l’an prochain, Lidl présentera encore une nouvelle copie de son concept.
Bref, Lidl n’est plus un hard-discounter, c’est un fait. Est-il pour autant déjà un supermarché comme les autres, pour revendiquer y être aggloméré dans les résultats Iri, Kantar ou Nielsen ? Mon point de vue est tranché : c’est non. Sur la surface, le Lidl moyen est encore nettement sous les 1 000 m2 (750 m2 en début d’année selon le Store Chart France) lorsque Market est très précisément à 1 951 m2, Intermarché à 1 868 m2 et Super U à 2 367 m2. Sur l’assortiment, évidemment Lidl n’est pas (encore ?) comme les autres. Sans compter que pour être une enseigne (vraiment) comme les autres, Lidl pourrait peut-être commencer par donner accès à ses datas de caisses aux panélistes. Peu le savent mais, pour estimer le business Lidl, Nielsen en est quand même réduit à ramasser les tickets de caisse sur les parkings !
Lidl n’est donc plus un hard-discounter. Mais Leader Price, Aldi ou Netto le sont-ils vraiment encore ? Les meilleurs des Leader Price (j’insiste sur les « meilleurs » parce que j’en vois bien d’autres / je prépare mon déj de mercredi avec Tina Schuler… ;-), les meilleurs des Leader Price donc, sont eux-aussi fort loin du « hard ». Le dernier Netto ouvert à Dijon (que mes camarades de Rayon Boissons ont présenté ici) en est tout aussi loin. Quant à Aldi, s’il demeure bien plus fidèle aux dogmes, il s’en écarte quand même sur certains points (revoir ma visite vidéo à Chinon ici).
En fait, à bien des égards, Lidl et les autres ont les caractéristiques d’un magasin de proximité. Par le type d’implantation, par la surface et par l’assortiment plus serré qu’un super. Doivent-ils donc être agglomérés à la proximité dans les panels ? S’il s’agit de mélanger Lidl et Carrefour City, non bien sûr. En revanche, si Iri, Kantar et Nielsen proposaient de créer les catégories Proxi Discount (avec donc Lidl et consorts) et Proxi Convenience ou Proxi Service (pour City, Contact, Franprix, Casino Shopping, etc.), je les assure à l’avance de mon soutien pour populariser la nouvelle segmentation.
Bonne question, ou classer Lidl dans les panels?
Ils clament ne plus être discounter et le terme commence à disparaître des commentaires journalistiques. Mission presque accomplie.
Pour bien connaître l’enseigne et avoir bien maîtrisé le concept pendant 10 ans il y a un détail qui vous échappe dans la réflexion.
Qu’est ce qu’un discounter? Je sais que vous le savez 🙂 mais il y a un élément trop négligé dans la réflexion qu’ils ont dans leur changement de positionnement et que vous entretenez dans votre article.
Le vrai discounter n’est pas qu’un magasin à bas prix, ou à un assortiment court, une expérience client ou une surface de vente réduite…(ce qui est en cours de changement)
Mettez tous ces ingrédients dans une surface de vente, changez les si vous voulez et ca ne changera pas grand chose sauf visuellement.
Le vrai secret du discounter (qui en fait une réussite économique) est de faire fonctionner ses magasins qui ont les avantages sus-cités avec un tres faible cout de personnel.
Pour le moment l’idée est de changer l’image en gardant le fonctionnement minimaliste ( au point de chercher à uniformiser les process à l’international pour gagner en efficacité)
Et même si il y a un début de volonté de changement dans la comm, dans les faits c’est loin d’être le cas…
Ils n’ont aucunement l’intention de passer de 5 à 7% de frais de Perso. Et cette argument à lui seul fera toujours de Lidl un discounter à mon sens.
Avec tout ce que ca inclus, accueil très limite, disponibilité de Perso tres limite, formation…approximative etc…et encore une fois il ne suffira pas de communiquer sur le DIrecteur de magasin à 4000euros que l’on recrute en lui demandant d’être un manager et à qui dans les faits on demande de faire TOUT ce que le chef de magasin à 2000 faisait.
Tout ceci est bien loin des questionnements concernant les panels, mais c’est pourtant un fait important dans la classification des enseignes. Sinon carrefour peut être un discounter et Leclerc aussi en étant moins cher et de beaux magasins.:-)
Au passage concernant l’expérience client et la légende des lidl “entrepôt” d’il y a 20 ans, cela fait bien longtemps que ce sont les seuls magasins en France à avoir un plafond digne de ce nom. 😉
Cordialement, 😉