Le , par
L’avis du « pubard » : le repositionnement de Lidl

LavisduPubard-Lidl

Le « pubard » est un véritable homme de communication. Véritable, car il… existe vraiment (et ce n’est pas moi !). Il est même aujourd’hui à la tête d’un important réseau (ce qui explique son anonymat). Véritable, car il évolue dans la com’ grande conso depuis quelques décennies désormais. Bref, l’animal n’est pas une perdrix de l’année. Donc, vous l’avez compris, on ne la lui fait pas ! Vous le retrouverez ici lorsque l’actualité le commandera.

Première contribution aujourd’hui alors que Lidl inaugure un nouveau claim « Le vrai prix des bonnes choses » dans le prolongement du revirement stratégique initiée en 2012. L’avis du « pubard »…

Comme l’enseigne s’échine à nous le répéter depuis quelques années, Lidl n’est plus un hard-discounter mais un soft-discounter. Personnellement, je ne sais pas ce qu’est un soft discounter ! Moi j’appelle ça un supermarché. D’ailleurs, c’est bien la question qui se pose à Lidl : Comment devenir un supermarché digne de ce nom ? 

Sur le papier, rien de bien compliqué : consolider ses fondamentaux et corriger ses faiblesses. Puis communiquer sur les preuves de ses avancées. Sur le papier, donc, c’est si simple !

Lidl est objectivement fort sur les deux principaux critères de fréquentation (voire d’abandon) d’une GSA, tous formats confondus : le Prix et la Proximité. Fort, mais néanmoins pas omnipotent. Sur le prix, Lidl est face à Leclerc. Pas une mince affaire ! Sur la proximité, Intermarché, U ou Market ont un réseau qui est également très dense, ce qui, mécaniquement, créé une proximité avec les clients. 

Pour les points de faiblesse, à en juger par l’étude Distrivision 2015, Lidl est 14ème GSA (voire pire) sur les items Qualité/Fraicheur, Qualité MDD, Santé, Confiance, Citoyenneté… et bon dernier de toutes les GSA pour l’amabilité et la disponibilité du personnel. Ce qui, en creux, donne clairement les trois axes de progrès…

1/  La qualité de l’offre. C’est sans doute idiot de devoir le rappeler mais, pour les clients, c’est un peu prioritaire quand même, et beaucoup de retailers l’ont trop souvent négligé ! Chez Lidl, on améliore les recettes de la MDD vs celles des « généralistes » en maintenant le pricing, ce qui dope la value for money.  On surjoue le frais, driver de la qualité voire de l’image-prix et on y met une petite touche métier avec du pain cuit sur place, entre autres initiatives.

2/ La shopping expérience. Parce qu’au delà de l’offre et du prix, même quand on a un budget serré, le minimum de respect vis-à-vis des consommateurs, c’est de leur éviter de faire leurs courses dans une « poubelle » !

3/ On habille le tout de citoyenneté… Parce qu’aujourd’hui, au delà des fondamentaux du retail qui deviennent des pré-requis, il faut démontrer son utilité dans la vie des Français et la société. 

Enfin, il faut donner des clés de lecture, des signes lisibles/visibles de ces objectifs voire de ces avancées… Et c’est le travail de la communication. En bon élève respectueux de la règle (un reste de rigueur germanique !), Lidl l’a appliqué…

> Pour le prix … parce qu’on ne va pas lâcher comme ça ce fondamental de la catégorie et de l’enseigne, on dit « Les vrais Prix ». Et là, question (pas de bac philo mais presque) : c’est quoi un vrai prix ??? Si Carrefour, Auchan ou Casino l’avaient mis en exergue, toute la France aurait répondu en rigolant « ben, un vrai prix, c’est un prix cher » … Mais là, lorsque c’est Lidl qui le proclame, ça prend une autre puissance, on y croit presque ! Un « vrai prix », c’est un prix qui ne cache rien, de la qualité et rien que de la qualité, sans marketing, sans trop d’emballages, et sans adhérents millionnaires en Ferrari (le week-end uniquement quand ils savent se (re)tenir).

> Pour la qualité, la signature nous promet en plus  « des bonnes choses ». Là c’est plus compliqué parce que la qualité ça ne se claime pas, ça se prouve au quotidien (recettes, engagements …). Pour le coup, Lidl est trop léger… Pourquoi ? Parce que tous les films (il y en a au moins une vingtaine sur toutes les catégories) cherchent à signifier la qualité sans jamais en donner de preuves concrètes. Désormais, il faut les PREUVES DE LA QUALITE et pas uniquement la promesse de qualité. Nuance subtile mais réelle.

> Enfin, pour la citoyenneté, un bon retailer français se doit d’être du coté du local, du côté des producteurs (présence au Salon de l’Agriculture), du côté des petits industriels français, du côté de l’emploi. Autant de preuves difficiles à soutenir pour Lidl, presque par principe. Alors on y va pour un petit coup de « francité » sous le logo avec des pastilles bleu/blanc/rouge de part et d’autre de la signature. Autant dire emplâtre sur une jambe de bois !

> Et je ne vous parle pas des 2 films (soutenus par moultes annonces dans la presse quotidienne et jusque dans Le Figaro pour toucher les leaders d’opinion …) qui sont censés lancer cette nouvelle signature. Pourquoi 2  films d’ailleurs ? Bonne question, surtout quand on voit 2 exécutions aussi différentes l’une de l’autre… En même temps, pourquoi se priver, quand on voit le montant de leurs investissements TV, quasi identiques à ceux des leaders.

Le premier est assez incroyable… Regardez-le ici, vous comprendrez : la commande était claire, il fallait exprimer les 3 points évoqués et surtout la proximité relationnelle. A l’arrivée, une pâle copie des films U ou Intermarché qui ne dit ni le prix, ni la qualité. Et quant à la citoyenneté ou la qualité de service/accueil, c’est, en creux, au client de dire « Merci ». Lidl, grand prince, répond « de rien » ! Une vision nouvelle du service inversé (comme les enchères) mais tellement prétentieuse : « on fait les choses tellement bien chez LIDL que les clients nous remercient ».

Le 2ème joue sur une toute autre tonalité (à voir ici). Très militant, on se croirait presque chez Leclerc ou chez Intermarché et ses légumes moches. Il met en scène un coulommiers MDD qui harangue ses « compagnons de rayon » (on remarquera que nous n’avons que du Frais Traditionnel et LS … plus de PGC ni de non-al chez Lidl ?) et les prépare à leur cuisson prochaine en les incitant à être fiers de leur origine et de leur qualité. Mais, là encore, à part le poulet d’origine France, nada, aucune preuve de ces origines, de ces terroirs, de cette qualité tant sur-promis. Dommage car on y croirait presque en regardant les images super léchées (plus que chez Whole Foods Market, c’est dire !)

Bref, amis de Lidl, l’analyse est bonne, incontestablement. Mais l’exécution perfectible avec plus de preuves et plus d’humilité en communication. 

Signé Le Pubard !