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"Ne m'appelez plus jamais hard-discount"

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Fallait voir Michel Biero, le gérant achats de Lidl, dimanche soir dans Capital pour comprendre… Chez Lidl, après l’avoir incarné, on déteste le mot hard-discount. Pour comprendre, petit retour en arrière. En 2012, Lidl l’a abandonné (relire ici le post l’annonçant, c’était en 2012). En 2015, nouvelle étape. Lors de la convention interne de l’entreprise (à laquelle et j’ai eu accès et que j’ai chroniquée en live ici), pas une seule fois le mot hard-discount n’a été prononcé. Entre temps, Lidl a tout fait pour s’éloigner du concept originel du “hard”. Et désormais, Michel Biero avoue face caméra qu’il se fâche (en Biéro dans le texte) quand on le traite de hard-discounter ! 

Voilà des mois que Lidl incite les sociétés d’études à, elles-aussi, abandonner la terminologie “hard-discount”. Pas bête. Si le “hard” disparaît de la sémantique ordinaire de la grande conso (par exemple lorsqu’avec mes camarades de Linéaires ou LSA nous évoquons les parts de marché), Lidl ne pourra plus en être. Si le hard-discount n’existe plus, Lidl n’en est plus !, c’est aussi bête que ça…

En fin d’année, informé de la situation, j’avais apporté ma contribution (relire ici). Le hard-discount étant pour une part non négligeable de son parc un circuit de proximité, j’avais suggéré la double utilisation : Proxi Services (Carrefour City, Contact, Monop, Franprix, etc.) et Proxi Discount qui aurait donc rassemblé Lidl, Aldi et consorts. Mais, voilà, Lidl voulait “sa” catégorie. Idéalement “supermarché à assortiment sélectionné” pour reprendre son claim RP depuis quelques mois. Et Nielsen, IRI et Kantar ont finalement quasi-cédé. Pour IRI et Kantar, il faut désormais  évoquer des “enseignes à dominante marques propres”. Pour Nielsen des “supermarchés à dominante marques propres”. Le tout avec, finalement, le même périmètre que l’ancien hard-discount ! Cela dit, ayant obtenu ce qu’il demandait, en échange Lidl serait quand même grand seigneur de donner (enfin et comme les autres) la transparence de ses sorties à Nielsen et IRI. Chiche ? 

9 commentaires

  1. EDMP, SPMP ! Presque TPMP…
    Encore une sortie des maniaques de la sémantique institutionnelle.
    EPB (Enseigne à Prix Bas) ou même MPB (Magasin à Prix Bas) auraient été plus explicites et plus proches de la compréhension de tout un chacun. Car ces magasins sont perçus par le client comme pratiquant des prix plus abordables que les enseignes emblématiques comme Casino, Carrefour, Leclerc, etc.
    La fameuse Expérience Client se moque bien que les marques proposées soient propres à l’enseigne ou non. Seule compte l’addition en bas du ticket de caisse.
    Mais voilà, c’est bien trop simple pour ces “messieurs” du jargon techno-branché.
    Ceci dit, félicitons nous que pour une fois une expression en français détrône celle édictée depuis longtemps en anglais. A quelque chose malheur est bon.
    Comme quoi tout n’est pas encore perdu…

  2. Je suis client Lidl près de conflans sainte honorine. J’ai donc vu l’ancien Lidl. Et j’ai vu le nouveau.
    Je ne sais pas si c’est pareil pour tous les magasins qui ont été refaits mais de mon point de vue, c’est le jour et la nuit ! Plus grand, plus propre, plus de frais c’est une évidence. Bref sans rentrer dans des débats de sémantique, mon Lidl a bien changé et ma perception aussi du coup. D’ailleurs pour avoir un E.Leclerc pas loin à Carrières sous poissy, ce magasin là me paraît plus “bas prix” que mon nouveau Lidl.
    Mon ticket de caisse reste bas, c’est un fait. 15 articles pour 17 euros, je n’arrive pas à le faire ailleurs 🙂 mais n’en déplaise à certains, c’est l’assortiment composé essentiellement de marques propres qui le permet. Pour ma part donc, ce sont les marques propres, plus que les prix bas, qui me permettent de m’en tirer moins cher chez Lidl qu’ailleurs. Sauf peut être pour le non alimentaire j’avoue où la différence de prix est plus évidente car les valeurs faciales sont aussi plus fortes.
    Enfin, au delà la nouvelle ambiance de mon magasin Lidl, ce sont bien aussi ses produits qui construisent mon “expérience d’achat” comme vous dites. Je peux vous dire que lors de l’OP Espagnole, les produits SolyMar partaient comme des petits pains. J’adore leur marque Deluxe, je trouve aussi que leur marque de produits laitiers, Envia, est de plutôt bonne qualité comparée à des Candia et autres marques.
    J’espère que mon commentaire sera utile. Cela me semblait important de bien faire comprendre qu’en tant que client Lidl, l’étiquette de prix est loin d’être un critère majeur de choix (et c’est encore moins le cas depuis l’ouverture du nouveau magasin).

    1. çà sent bon le commentaire de complaisance d’ un employé zélé “LIDL” ce commentaire de sovann….pathétique.
      Pathétique comme leur tentative de mettre en avant des “origines France”. Pathétique comme leur “3 centimes reversés aux éleveurs” , pub que relaie piteusement le Figaro notamment…Pathétique comme leur communication autour de ” l enseigne préférée des Français” alors que personne n’a fait ce concours a part eux (ou presque).
      Lidl vends plus que n’importe quel autre distributeur des FEL importés, Lidl paient moins bien ses employés également, les fliquent davantage par contre, aucun argent réinvesti en France (les bénéfices repartent en Allemagne), Lidl importe dès qu’il le peut d’Allemagne, y compris ses matériaux pour construire ses magasins. Lidl distribuent des cadeaux lors du salon des maires de France afin de…devinez….
      Lidl c ‘est aussi des conditionnements différents demandés aux industriels afin de masquer leurs prix sur les marques nationales. C’est des produits “bazar” qui cassent au bout d’un mois mais sans accueil pour se plaindre.
      Lidl est le type même de magasin parasite, qui n’apporte rien, mais détruit.

      1. Je vois bien tout le mal que vous pensez de cette enseigne et je pense que cela vous rend un brin paranoïaque 🙂
        C’est 1 vrai point de vue client, mon point de vue, pour 1 magasin Lidl parmi tant d’autres; ça s’arrête là. Tout ce que vous dites est peut être justifié. Je n’en sais rien pour ma part car je ne suis pas un expert de la distribution et d’ailleurs je ne parlerai en rien de tout cela.
        En attendant que vos cachets arrivent et si ça peut vous rassurer, je pourrai aussi vous dire du bien du Chrono drive de Cormeilles si vous voulez ou du Carrefour Montesson ou encore du leader price d’achètes. Mais ça en deviendrait… comment dites vous… pathétique 😉

    1. Souvent ? C’est quasi systématiquement 3ans chez Lidl et Aldi.
      Et pour avoir testé le service client Lidl, ils été très pro. Remboursé sans faire d’histoire … et sans rendre le produit.

      1. On pourra arrêter de parler de hard discount quand on aura les moyens d’un véritable commerce … 10 000 000 ( vous lisez bien)de ÇA annuel avec 18 employés à temps partiel et un panier moyen à 22 euros … voilà la réalité du terrain

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