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“Ne m’appelez plus jamais hard-discount”

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Fallait voir Michel Biero, le gérant achats de Lidl, dimanche soir dans Capital pour comprendre… Chez Lidl, après l’avoir incarné, on déteste le mot hard-discount. Pour comprendre, petit retour en arrière. En 2012, Lidl l’a abandonné (relire ici le post l’annonçant, c’était en 2012). En 2015, nouvelle étape. Lors de la convention interne de l’entreprise (à laquelle et j’ai eu accès et que j’ai chroniquée en live ici), pas une seule fois le mot hard-discount n’a été prononcé. Entre temps, Lidl a tout fait pour s’éloigner du concept originel du “hard”. Et désormais, Michel Biero avoue face caméra qu’il se fâche (en Biéro dans le texte) quand on le traite de hard-discounter ! 

Voilà des mois que Lidl incite les sociétés d’études à, elles-aussi, abandonner la terminologie “hard-discount”. Pas bête. Si le “hard” disparaît de la sémantique ordinaire de la grande conso (par exemple lorsqu’avec mes camarades de Linéaires ou LSA nous évoquons les parts de marché), Lidl ne pourra plus en être. Si le hard-discount n’existe plus, Lidl n’en est plus !, c’est aussi bête que ça…

En fin d’année, informé de la situation, j’avais apporté ma contribution (relire ici). Le hard-discount étant pour une part non négligeable de son parc un circuit de proximité, j’avais suggéré la double utilisation : Proxi Services (Carrefour City, Contact, Monop, Franprix, etc.) et Proxi Discount qui aurait donc rassemblé Lidl, Aldi et consorts. Mais, voilà, Lidl voulait “sa” catégorie. Idéalement “supermarché à assortiment sélectionné” pour reprendre son claim RP depuis quelques mois. Et Nielsen, IRI et Kantar ont finalement quasi-cédé. Pour IRI et Kantar, il faut désormais  évoquer des “enseignes à dominante marques propres”. Pour Nielsen des “supermarchés à dominante marques propres”. Le tout avec, finalement, le même périmètre que l’ancien hard-discount ! Cela dit, ayant obtenu ce qu’il demandait, en échange Lidl serait quand même grand seigneur de donner (enfin et comme les autres) la transparence de ses sorties à Nielsen et IRI. Chiche ?