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L’avis du pubard : la pub comparative Lidl

LidlComparaison

Le « pubard » est un véritable homme de communication. Véritable, car il… existe vraiment (et ce n’est pas moi ! Pour preuve je ne partage pas toujours son avis et c’est bien ainsi). Il est même aujourd’hui à la tête d’un important réseau (ce qui explique son anonymat). Véritable, car il évolue dans la com’ grande conso depuis quelques décennies désormais. Bref, l’animal n’est pas une perdrix de l’année. Donc, vous l’avez compris, on ne la lui fait pas ! Vous le retrouverez ici lorsque l’actualité le commandera. Aujourd’hui, nouvelle contribution (argumentée, c’est tout l’intérêt) sur la publicité comparative Lidl dont je vous ai déjà parlée ici… 

Ça faisait longtemps que l’on avait pas vu une bonne vieille pub comparative... Alors que les enseignes classiques ont plutôt freiné sur le sujet, voilà le petit dernier de la classe qui s’y met mais qui s’en prend en frontal à ses pauvres marques nationales déjà bien malmenées.
Bon, passons sur le manque de cohérence entre toutes les campagnes TV :
 

> Le film « institutionnel » proclamatoire qui lançait le nouveau positionnement “le vrai prix des bonnes choses” au travers de la découverte du nouveau concept magasin et de ces offres so qualitatives, so françaises et so locales.

> Le film du « Merci » de toute une filière du producteur à la caissière qui remercie les clients Lidl.

> Les films qui mettent en scène le concurrent tourné en dérision trop inquiet du repositionnement de Lidl avec son très notoire « On est mal patron, on est mal ».

> Ensuite, pour le frais (rustiguette, bœuf français et st nectaire de nos régions) avec des consos en quête de plaisir.

> Toutes les MDD thématiques alimentaires et non-al qui copient allègrement les codes du leader de la catégorie (donc autant de MDD que de créations différentes).

> Et maintenant, sur un tout autre registre, 20 films de publicité comparative.

Bon, je sais, c’est un peu hard comme présentation… Sur tous les types de films, on retrouve le logo et le label de l’enseigne préférée des Français pour la 4ème fois s’il vous plait ! Mais revenons donc à cette pub comparative… En première lecture, au-delà de l’effet de surprise, cette campagne ramène 40 ans en arrière avec les Produits Libre Carrefour ou, plus récemment, il y a 15 ans avec les campagnes Leclerc contre les marques nationales. Sur ce point, donc, rien de révolutionnaire.
 
Ce qui est plus étonnant c’est la stratégie. Dans le passé, Lidl a tout fait pour récupérer des marques nationales dans son assortiment. Du coup, pourquoi une telle attaque aujourd’hui ? Avec leur politique ultra promo de casser les pattes aux MN en prospectus avec des taux promo ultra agressifs, n’ont ils pas généré une trop forte baisse de la part des MDD (avec un risque évident sur la marge brute) ? En tout état de cause, coup de barre à 180°, on fait « tapis » sur les MDD ! Et des fois que les Français échappent à cette campagne TV, on déploie en 360° en magasin, en catalogue, en affichage, en digital, etc. 
 
Ensuite, 2 points plus techniques…
 
> 20 films avec diffusion d’un film par jour… Je doute de l’efficacité parce que LE fondamental c’est la répétition et, en une journée, pas de répétition donc risque de passer comme un train dans la nuit !
 
> Enfin, sur l’exécution/création des films… Pourquoi faire tester les produits par des « gros beaufs » ? C’est ça le regard de Lidl sur ses clients ? Des « gros beaufs » incapables de dire autre chose que « j’aime » lorsqu’ils testent un produit. On s’approcherait pas, là, du manque de respect et de considération ? L’humour ne justifie pas tout. Pas certain qu’avec de tels films Lidl recrute sur des CSP plus élevées.
 
Ensuite, il faut admettre que le système de preuve de la supériorité est un peu faible. Pourquoi il aime notre client Lidl ? Parce qu’il aime, c’est tout ! Je vous en pose moi des questions, moi ? Si en plus, il faut expliquer pourquoi c’est bon !!! Encore une fois, manque de respect de ses clients et des Français en général qui mériteraient que les bases soient fondées sur un quelconque rationnel.
 
La morale ? C’est bien fait pour les marques nationales… Elles n’avaient qu’à pas y aller. Elles vont désormais faire le lit des MDD de Lidl et voir leur image-prix dégadée. Well done !