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Leader Price fait du ménage dans sa gamme MDD

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Leader Price devrait le confirmer demain, en profitant de la présentation officielle du nouveau concept (revoir ici) mais c’est déjà visible en rayon : l’enseigne toilette actuellement sa gamme MDD. L’aspect le plus évident est le relifiting des packs (avec un impact plus important sur le produit et moins sur l’enseigne, Carrefour ne fait pas autre chose actuellement). Mais le toilettage est un brin plus subtil que simplement graphique…

Dans la construction même de la gamme, Leader Price change de clé d’entrée. Terminée la spécificité du produit (bio, allégé, enfants, etc), c’est désormais le rôle du produit pour le client qui structure la gamme autour de 4 missions/positionnements : économique (le prix comme clé d’entrée), essentiel, cœur de gamme et « différenciant », le tout fédéré visuellement par le losange Leader Price. En conséquence, la marque premier prix « Le Prix Gagnant » est appelée à disparaître, remplacée par un pack moins paupérisant et relié à l’enseigne via le losange en face avant (voir ci-dessous).

On pourra discuter longtemps de la nuance que Leader Price veut installer entre les positionnements « économique » et « essentiel » (vous aurez compris que je ne me sens pas assez futé pour la saisir et qu’un assortiment à trois étages m’aurait suffit, qui plus est pour une forme de vente qui doit rechercher avant tout l’efficience). Cela dit, sur le fond, je considère que s’attaquer à la proposition de valeur d’une enseigne par le volet marchandises (et pas uniquement le concept commercial) est plus que sain. Car c’est bien d’abord pour des produits qu’un client vient en magasin. Bien davantage pour que admirer « l’œuvre » architecturale du designer. Ce que trop d’enseignes oublient lorsqu’elles tentent de se réinventer.

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