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Lidl, champion de l’image-prix (selon L’Observatoire Bonial-Dauvers)

ImagePrix

Première vague de résultats de L’Observatoire image Prix / image Promo mis sur pied par Bonial et Editions Dauvers (revoir ici) avec la collaboration d’Opinion Way. Aujourd’hui, premier volet : l’image prix. Et deux enseignes en haut de l’affiche : Leclerc et Lidl qui obtiennent chacune la note de 7,2/10 (note évidemment donnée par les clients qui “ont facilement accès” aux magasins de ces enseignes, sinon ça n’a que peu d’intérêt). Mais comme dans les grandes épreuves, il n’y a qu’un gagnant : Lidl, qui bénéficie d’un nombre supérieur de notes comprises entre 8 et 10 / 10 (pour recevoir le détail de l’étude, un p’tit mot ici et je m’en occupe dès sa publication officielle mercredi 27 juin). En fait, rien de surprenant. Pour ceux qui ont accès aux études Prométhée (via le Référenseigne Kantar), l’Observatoire Bonial-Dauvers est une confirmation : dans les deux cas, en effet, Lidl s’impose. Au-delà, le podium est composé des trois mêmes enseignes : Lidl, Leclerc et Aldi. 

La position de Lidl confirme au passage que l’image prix dépasse la seule réalité des prix. De fait, Lidl propose peu de produits comparables, ce qui limite toute approche objective des prix de l’enseigne. Sans vouloir théoriser au-delà du raisonnable, l’image prix peut se résumer en une formule simple : Image prix =  réalité des prix (dès lors qu’ils sont comparables) + environnement des prix. En clair sont tout aussi importants le prix moyen de l’offre (bas chez Lidl par l’omniprésence des MDD), l’expérience d’achat (le magasin et l’image de cherté qu’il peut dégager) et la promo. Sujet sur lequel l’Observatoire Bonial-Dauvers s’est aussi penché… Avec une triple approche – inédite – puisque nous avons mesuré trois items : les promotions qui répondent aux attentes des clients, les promotions financièrement intéressantes et les promotions qui incitent à se rendre en magasin. Ce qui est finalement bien le plus important… Pour ces résultats, faudra juste attendre la semaine prochaine. Je sais, c’est dur. Mais vous allez y arriver :-)