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Géant Casino : spectaculaire revirement de politique commerciale

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En 2013, via l’indice DISTRI PRIX, c’est ici que vous aviez probablement appris le repositionnement prix (à la baisse) de Géant Casino. Cette année, c’est encore que les premières velléités de Géant de… “faire du gras” ont été rendues publiques. Puis ici à la rentrée quand, pour avancer masqué, Géant a découplé ses prix drive des prix hypers. Autant vous dire que je surveille les prix Géant comme le lait sur le feu ! Et que, depuis quelques semaines, je vois bien les prix s’envoler. Le temps de quelques relevés puis d’avoir accès aux études les plus confidentielles sur le sujet, l’évidence est là : Géant a modifié sa politique commerciale. Terminé le discount sur les grandes marques. Oublié évidemment le rêve à peine secret d’il y a quelques années de détrôner Leclerc. Voilà Géant, selon mes estimations (nos propres enquêtes et les meilleures études par ailleurs) à l’indice 103. C’est-à-dire au-delà de Cora ou Auchan par exemple. Il y a en fait eu deux vagues de hausse. Pendant l’été, lorsque le découplage prix hypers / prix drive a pris réellement effet pour atteindre environ 4 points. Puis le mois dernier avec à nouveau 4 points. Une hausse que Casino confirme et… explique d’ailleurs. En premier lieu par le fait que les indicateurs commerciaux demeurent bien orientés (en clair, la hausse de prix de l’été n’a pas été “sanctionnée” par le client). Ensuite, dit-on chez Casino, il faut regarder au-delà des indices de prix et intégrer la générosité de la promo, sujet sur lequel Géant se dit “best in class”. Soit. 

Reste quand même une question. Non, pas “une question”, “la seule question”. L’enseigne se met-elle en danger, au-delà du bénéfice immédiat (pour le coup, le retour à la rentabilité de Géant est assuré !) ?. En l’état du repositionnement, je le crains. Un tweet pendant le week-end, où je suggérais que le pricing avait été confié “à un stagiaire”, a choqué chez Casino. Je l’assume ! Car ce revirement de pol-co manque singulièrement de précision. Trop de “majeurs” sont désormais hors marché (ou trop en avance sur le nouveau cadre réglementaire SRP + 10 ;-) ). Prenez Mousline. 2,42 € samedi dans ce Géant (qui a toujours été représentatif des prix de l’enseigne), 1,93 € en moyenne chez Leclerc. Et les exemples sont nombreux. En voici quelques autres ci-dessous, histoire de “guider” les priceurs de Casino. Parce que, pour le coup, il est urgent d’organiser la discrétion de la remontée des prix ! Je sais, je n’y aurai pas contribué (à la discrétion) mais, après tout, il suffisait de se balader en magasins pour mesurer la violence du revirement. Le carrelage, vous dis-je. Le carrelage… Y’a que ça de bon !

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