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Retour à Carrefour Avignon : encore des changements

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Retour à Carrefour Avignon pour suivre l’évolution de ce qui est le “proto” du modèle d’hyper low-cost, baptisé “Essentiel” en interne (et qui doit être dupliqué à Calais et au Merlan à Marseille à brève échéance). C’est la quatrième fois* depuis la transformation du magasin en avril. Au moins mon intérêt n’est pas de circonstance ;-) Depuis l’ouverture, l’hyper est revenu sur certains partis-pris, car poussés de manière trop radicale, ce qui est aussi l’intérêt d’un test. 

Quatre nouveaux changements donc, identifiés la semaine dernière. Commençons par le symbole des trois tonneaux à l’entrée du rayon vins. Essentiel revendique un hyper aux actifs bien plus light qu’ailleurs et est allé au bout de la logique. Peut-être trop pour quelques rayons dit expérienciels (le vin ou la parf’ par exemple). Ces trois tonneaux n’y changeront pas grand chose certes, mais ils symbolisent que Carrefour en a pris acte. 

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Autre évolution : une tension commerciale nettement plus élevée. Dans tous les rayons alimentaires (c’est vraiment systématique) des comparaisons de prix, soit avec Auchan Mistral pour le PGC / Frais LS, soit avec Grand Frais pour le trad. Je passe rapidement sur les incroyables erreurs de calcul (comment faire confiance à un commerçant qui ne sait pas compter, hein ?), l’idée derrière est intéressante : surjouer le positionnement prix de l’hyper. 

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En parallèle, Carrefour revient aussi sur un “dogme” de la copie initiale : zéro TG. Désormais (et pour compenser l’effondrement du CA promo), au pied des racks d’épicerie, des palettes promos. 

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Enfin, quatrième changement : la zone arrivages. Pour augmenter la fréquentation (et la sensation de bonnes affaires qui va avec), une partie de la surface est désormais travaillée en table de fouilles. 

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Enfin, un autre changement ne se voit pas encore mais mon… p’tit doigt en a été informé ! Carrefour va faire partiellement machine arrière sur les (nombreuses) impasses en non-al. Notamment sur le permanent dont beaucoup de catégories ont disparu, ce que ne comprennent / n’acceptent pas des clients qui considèrent toujours Carrefour comme un hypermarché, donc… vendant de tout. D’ici à la rentrée, normalement, le permanent va gagner une allée, créée au détriment de la zone arrivages. 

Des ajustements plus que nécessaires au regard de la situation – paradoxale – de l’hyper. Paradoxale, car sa dernière ligne s’est logiquement améliorée par la maîtrise des coûts, mais la première ligne est en chute libre, supérieure à – 15 % désormais, après un mois de juillet plus que difficile. Et même si Carrefour s’attendait à souffrir en chiffre (ne serait-ce que par les baisses de prix), l’écart au budget justifie donc quelques ajustements. Quitte à être moins radical qu’imaginé à l’origine… C’est aussi l’intérêt des tests (2).

 

* pour revoir les comptes-rendus de mes précédents passages (en photo et en vidéo), tapez simplement Carrefour Avignon dans la barre de recherche, vous verrez que je ne rigole pas avec le suivi de cette expérience ;-)