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L’image prix, par Thierry Cotillard (Président Intermarché)

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Thierry Cotillard, président d’Intermarché, a accepté de préfacer mon dernier ouvrage, dont je vous parle cette semaine : 101 idées inspirantes pour améliorer son image prix (et quelques-unes à éviter). Voici donc sa vision du sujet…

L’image prix n’a jamais été un point subalterne dans la compétition que se livrent les commerçants, quels qu’ils soient (“grands”, “petits”, généralistes, spécialisés, etc.). Nul talent à imaginer que le sujet va encore gagner en importance dans les prochains mois. Et c’est tout l’intérêt de ces “101 idées” d’inspirer nos réflexions et nos pratiques. 

Image prix et performance prix sont indiscutablement associées. L’essentiel de l’image prix est en effet la résultante de la réalité des prix, certes mesurée empiriquement par les clients, mais bel et bien ressentie. A ceux qui en doutent parfois, l’histoire du commerce regorge d’exemples d’enseignes l’ayant oublié, à leur dépens. 

Le prix bas est donc la première exigence qui pèse sur nous : être localement moins cher que nos concurrents, à produits comparables. C’est à la fois un enjeux de maîtrise du coût de distribution et de conditions d’achat. Mais nous devons aussi à nos clients un “mix produit” de nature à couvrir tous les besoins et à répondre à toutes les situations. Un même consommateur peut en effet avoir des aspirations très différentes selon les catégories. Dès lors, nous devons permettre à nos clients d’être les pilotes du prix de leurs paniers. Car tel est l’indicateur ultime sur lequel se fonde l’image prix : la valeur du chariot, d’autant qu’une frange non négligeable de nos clients ont un “budget”. En ce sens, la marque de distributeur est le premier relais en magasin de toute stratégie d’image prix, ce sur quoi Intermarché – et sa double posture de producteur et commerçant – est particulièrement bien armé.

Mais le prix n’est rien sans “l’exécution”. Dit plus directement : l’essentiel restera toujours ce que voit et comprend le client. Les prix sont-ils cohérents ? Visibles ? Compris ? La bonne exécution du prix doit atteindre deux objectifs : éliminer tous les doutes (pour un client, rien n’est plus terrible) et donner des raisons de transformer une intention d’achat en… acte d’achat. C’est le vaste chantier de la valeur du prix, le terreau de toute confiance entre clients et commerçant. Ce chantier est ouvert chez Intermarché, notamment sur nos produits. Là où pendant très longtemps le benchmark n’était que sensoriel, il est désormais multi-facettes : environnemental, social, sociétal, nutritionnel, etc. C’est le défi exaltant de l’époque : préserver l’accessibilité des prix tout en embarquant le maximum de valeurs, celles que le client attend réellement, parce qu’il les comprend. Car l’image prix d’une enseigne se construit bien produit après produit. Rappeler que l’image prix est d’abord une somme de détails est aussi l’intérêt de ces “101 idées” !