Le , par
Cher Alexandre…

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“Cher Alexandre…”. Depuis quelques jours, pareille missive se doit d’être plus précise qu’un simple prénom puisqu’Alexandre est désormais le p’tit nom le plus répandu parmi les patrons de la distribution ! Donc celle-çi s’adresse au cadet des Alexandre. Mulliez, vous l’aurez compris. Pourquoi t’écrire cher Alexandre ? Parce que l’heure est venue de remettre Auchan dans le sens du commerce et c’est – si j’ai bien compris — le sens de ta mission. Alors, oui, certains me trouveront dur dans cette invite à “remettre Auchan dans le sens du commerce”. Mais, après tout, l’enseigne vient quand même de boucler son huitième exercice consécutif de baisse des ventes. Pas rien comme “performance” ! 

Comme je crois beaucoup à la force des symboles pour faire passer les idées les plus simples, en voilà un (de symbole). Le prix de la banane. En promo depuis hier à 45 centimes l’unité dans tes magasins. Première remarque : quel intérêt à casser les repères prix des clients pour apprécier (ou non) la valeur d’une promo ? Aucun, évidemment, sauf à n’y voir qu’un stratagème pour “vendre” une fausse promo. Car c’est bien le cas ici… La banane est certes française. Mais d’abord hors de prix. A 4 ou 5 bananes pour tarer le kilo sur la balance de mon hyper, il m’en coûtera donc environ 2 €/kg. Autant dire un prix banal pour une offre qui se veut pourtant digne d’occuper un tiers de page du prospectus que j’ai reçu dans ma boîte-aux-lettres ! Et pour donner tout son sens à la démonstration, un coup d’œil aux méga-bases de mes camarades d’A3 Distrib achève de me convaincre (et, toi aussi, cher Alexandre, je l’espère !)… L’an dernier, au plus bas, Leclerc a donc proposé des bananes à 75 cts/kg ; elles ont été à 85 cts chez Intermarché, 89 cts chez Système U, 99 cts chez Géant, Casino, Match, Cora et, hélas, davantage encore chez Auchan. Autant dire qu’à 45 centimes l’unité, ton enseigne est complètement… dans les choux ! Alors, pour remettre Auchan “dans le sens du commerce”, rien de tel que deux résolutions finalement pleines de (bon) sens : 1/ une promo n’a de sens que si le client la comprend, donc on oublie la banane à l’unité sur prospectus (ou sinon, allons-y gaiement avec les pommes, les tomates ou les grappes de raisin à l’unité) ; 2/ un prix mis en avant sur tract n’a de sens que s’il est réellement intéressant. Je crois qu’on appelle ça… le Penser-Client. C’est d’ailleurs ce qui semble aider Carrefour à remonter (un peu) la pente. Alors pourquoi pas Auchan ???

Olivier