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Après “Essentiel”, “Maxi” : un nouveau projet pour les hypers Carrefour en situation difficile…

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Vous connaissiez “Essentiel”, le concept low-cost pour les hypers Carrefour en (grande) difficulté, initié à Avignon ? Voici à présent “Maxi”. L’objectif général est assez proche : relancer des hypers en situation compliquée. Mais les moyens – et l’esprit – sont radicalement différents. 

Pour faire simple, le projet Essentiel consistait à abaisser au plus bas le point mort pour améliorer la dernière ligne du compte d’exploitation. Pour ce faire, Carrefour avait taillé dans les assortiments, coupé la promo, revu les actifs, etc. Bref, un hyper low-cost, largement chroniqué à l’époque. Problème : le chiffre d’affaires avait plongé, notamment en raison de la faiblesse promo alors qu’un quart des clients Carrefour (c’est une moyenne nationale) sont promophiles, et probablement encore plus dans les zones difficiles. Autant dire qu’abandonner la promo pour l’everyday low price est peine perdue. 

La philosophie de Maxi (qui n’est qu’un nom de code interne et n’a pas vocation à exister aux yeux des clients) est radicalement différente et – ce n’est pas hasard – s’inspire de l’expérience de Rami Baitiéh en Argentine, déjà sous le nom de Maxi. Pour les curieux, c’est déjà visible dans quelques hypers de Seine Saint Denis. Et plutôt que de pénaliser l’attractivité générale de l’hyper (comme Essentiel), il s’agit de redonner des raisons de visite par la marchandise, donc de doper la première ligne (le chiffre d’affaires). Bref, une approche par le commerce, davantage que par les coûts. Décryptage en trois exemples… 

 

Rendre plus visible la nouvelle gamme premier prix Simpl

Simpl est le nouveau nom de la gamme premier prix de Carrefour (en remplacement des produits blancs no name). Dans le projet Maxi, il s’agit de les rendre plus visibles et d’améliorer la perception du prix moyen de l’offre, catégorie par catégorie. Non seulement les produits du 4e quartile doivent être resserrés mais la gamme Simpl doit gagner en impact. Exemple ici sur les fromages blancs où la réf Simpl (entourée de bleu) est même mieux exposée que la MDD cœur de marché (en rouge). 

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Même cas de figure sur la crème fraîche. 

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Donner plus d’impact à la MDD

Second levier : la MDD. Elle doit être encore plus visible et vraiment constituer le pilier de l’assortiment. Déjà, ici, dans l’un des premiers hypers, les produits Carrefour occupent plusieurs TG. Et doivent participer à abaisser le prix moyen de l’offre perçu par les clients. 

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Enrichir l’offre de produits alternatifs

Dans ses allées Eco ou dans les nouvelles zones In&Out (que j’avais présenté en avant-première ici), Carrefour propose déjà des produits de marques C ou D ou des importations d’opportunités. L’idée, dans le projet Maxi, est d’enrichir cette offre et de la rendre plus visible. A unité de besoin comparable (ou presque), ces produits sont effet toujours moins chers que l’offre classique. Donc améliorent la compétitivité perçue de l’hyper. 

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