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LECTURE / Plongée au cœur du consommateur (éternel infidèle ?)

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Lecture du week-end : “Le consommateur, éternel infidèle ?”. Un bon essai signé Julie Delvallée (consœur de LSA) et Raphaël Hodin (longtemps chez HighCo), deux observateurs qualifiés pour scruter cette espèce, objet de tous les fantasmes, l’homo-consumérus. En bon français, le consommateur ! En plus de 200 pages, les auteurs dressent un portrait bigrement intéressant de l’animal : sa complexité, ses paradoxes, ses attentes, etc. Une bonne lecture ! Et pour ceux qui n’iront pas jusque là (malgré la modicité du prix : 23 €), j’ai retenu et décodé 10 insights. 

1- LU : “Le consommateur est donc radicalement nouveau, et ce, depuis toujours“. DÉCODAGE : Très bonne formulation pour relativiser la notion de changement qu’il est toujours bon d’évoquer. Le changement (du conso) c’est maintenant ? Non !, c’est tout le temps en fait… 

2- LU : “Consommateurs et acteurs du commerce forment un couple tumultueux, mêlant désir et méfiance“. DÉCODAGE : Logique ! Les deux ont des intérêts finalement divergents. De la même manière que les distributeurs et les industriels se chiffonnent dans des négociations houleuses, les consommateurs et les commerçants se disputent par principe la plus grande part de la valeur ajoutée d’un produit, d’une offre, d’un service. Ça s’appelle le commerce. Et c’est ainsi depuis la nuit des temps.

3- LU : “En déposant l’expression « 1-click », Amazon définissait dès 1999 les nouvelles règles du jeu qui s’imposeraient aux acteurs de la « nouvelle économie ». La marque « 1-click » illustrait la facilité d’achat rendue possible par le digital“. DÉCODAGE : Chaque fois qu’un commerçant fluidifie le parcours d’achat (ou, mieux, supprime des irritants), il marque des points ! 

4- LU : “Un premier prix n’est pas toujours considéré comme une bonne affaire par le consommateur s’il a l’impression d’un renoncement (à une qualité meilleure, à une marque qui renforcerait son statut social…)“. DÉCODAGE : Voilà pourquoi, même sur un produit premier prix, il est utile (indispensable même) de communiquer sur un élément de valeur. Ce que fait remarquablement bien Decathlon. 

5- LU : “Le point d’équilibre de la balance entre les avantages perçus et les sacrifices consentis permet de définir, pour le consommateur, la justesse d’un prix affiché“. DÉCODAGE : Voilà pourquoi (attention, je vais me répéter), au-delà du prix, il faut engager une communication sur la valeur. 

6- LU : “78 % de Français estiment que la surconsommation mènera à l’effondrement de notre société, mais ils sont presque autant (79 %) à déclarer, dans le même questionnaire, avoir besoin de consommer plus pour se faire plaisir et se libérer de leur frustration“. DÉCODAGE : Parce que, dans une approche sociologique, la consommation est toujours une forme de réalisation de l’individu. C’est la raison pour laquelle je n’ai jamais cru au concept de “déconsommation volontaire”. 

7- LU : “L’individu ne consomme plus en fonction de sa classe de revenus sur l’ensemble des catégories, mais il arbitre entre les différentes catégories, économisant sur certains postes de dépenses pour dépenser beaucoup plus sur d’autres“. DÉCODAGE : C’est un énorme changement comparé aux générations précédentes et l’avènement du zig-zag permanent entre niveaux de gammes. Tous les consommateurs naviguent entre entrée de gamme, milieu de gamme ou haut de gamme (dans une proportion différente suivant leurs revenus of course) alors qu’il y a une ou deux générations, chacun restait davantage “dans son couloir”. 

8- LU : “Si la différenciation était la clé de la performance économique, les chaînes de fast-food s’efforceraient de proposer des menus très différenciés. Or on assiste exactement à l’inverse“. DÉCODAGE : Être différent pour être différent n’a pas de sens. Il faut d’abord être “dans son marché”. 

9- LU : “L’information guidant l’acte d’achat n’est plus descendante. Le consommateur ne se contente pas d’une information officielle communiquée par la marque, il approfondit sa connaissance en croisant les sources et en écoutant ses pairs“. DÉCODAGE : C’est toute la vertu (supérieure) de la recommandation horizontale sur la recommandation verticale. 

10- LU : “Le consommateur fidèle n’existe pas. Il peut avoir une préférence pour une marque ou procéder à des achats plus ou moins fréquents, les deux n’étant pas nécessairement liés. Cependant, il ne sent pas attaché à la marque par un contrat moral qu’il se doit de respecter. Employer le terme « fidèle » est donc impropre. Les clients réguliers sont au mieux des habitués“. DÉCODAGE : En matière de commerce, la fidélité n’est finalement que des opportunités qui se succèdent ! 

Le consommateur, cet éternel infidèle ? Edition Dunod, 23 €.