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L’objectif Auchan 2027 : y croire ou pas ?

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C’est l’une des annonces majeures du message d’Alexandre Mulliez à ses troupes ce matin (revoir ici). En 2027, la “maison” devra atteindre 15 % de parts de marché, à comparer à 9,6 % à date. En interne, la nouvelle ambition a frappé. Fort. Très fort. Et provoqué, au moins chez certains, un sentiment de fierté retrouvée. Par principe, c’est toujours l’objectif… d’un objectif. Mais, comme toujours en la circonstance, l’ambition doit, a minima, être réaliste pour être entraînante. C’est bien là ou ça pêche forcément un peu.

Passer de 10 à 15 % de PDM suppose un gain de 50 %. C’est-à-dire un niveau équivalent de croissance de chiffre d’affaires dans une hypothèse (que l’on peut retoquer) d’un marché stable. D’où la question : comment ? De prime abord, une voie se dessine… : racheter un concurrent. Auquel cas, en fixant cet objectif, Alexandre Mulliez envoie l’air de rien un signal à tous les autres retailers : la famille est acheteuse. Sous-entendu : que les vendeurs se dévoilent ! Mais deux contre-arguments s’imposent aussitôt dans la réflexion : 1/ la famille est-elle vraiment prête à replonger dans une opération de croissance externe, ce qui indiquerait qu’elle croit au potentiel intrinsèque du métier ?  2/ le discours d’Alexandre Mulliez, en appelant au retour à l’ADN initial, à la culture (forte) de la maison, ouvre-t-il la porte à l’inéluctable dilution de culture que génère un rapprochement avec une autre enseigne ? A la première question, n’étant pas un “familial”, je n’ai qu’une réponse non autorisée même si je doute que la passion originelle pour l’hypermarché soit partagée par tous les cousins (euphémisme). A la seconde, c’est l’idée même d’une acquisition qui me semble écartée. Ou alors c’est l’importance d’un retour à l’ADN qui est feinte. Mais j’ai comme l’impression qu’Alexandre Mulliez, que j’ai trouvé très bon dans la forme, pensait réellement le fond de ce qu’il disait. Donc, dit autrement, je n’ai toujours pas le début de la queue d’une idée sur comment une enseigne peut croître de 50 % d’ici 2027.