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Mere (ultra-discount) : ma visite à Valence en 12 étapes

En fin de semaine, aller-retour à Valence en Espagne pour découvrir in situ l’enseigne russe d’ultra-discount Mere. Toujours la même idée : voir pour comprendre. Et comme j’ai vu, je partage ! Voici ma visite en 12 étapes (et en photos). Et pour ceux qui préfèrent les images qui bougent, la VIDÉO GRANDE CONSO suit. 

1/ Le premier Mere espagnol est… dans un ancien Aldi

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Comme un clin d’œil de l’histoire commerciale, le premier magasin ouvert par Mere en Espagne l’a été dans une ancienne coque d’Aldi (ce qui se reconnaît assez rapidement à l’architecture). Environ 800 m2, sur un rond-point à quelques kilomètres de l’aéroport (pour les curieux qui feront le déplacement, si vous atterrissez par la mer, vous le verrez !). 

2/ Comme un retour dans le passé…

La première impression est saisissante. Surtout pour qui a connu les premiers hard-discounters allemands en France en 1989/90, ce qui est mon cas. D’ailleurs, juste comme ça, une photo de Mere aujourd’hui suivie d’une photo de Lidl il y a quelques décennies ! Frappant. 

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3/ Des racks en mural, des palettes en central

L’actif est sommaire. Très sommaire. En mural (à droite et à gauche), Mere a installé des racks, façon entrepôt. Au centre, aucun matériel. Juste des palettes au sol qui sont utilisées comme support des cartons des fournisseurs.

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4/ Une présentation en escalier  

La plupart des produits sont manipulés au carton (et non à la palette, contrairement à ce qui est souvent écrit sur Mere). Pour l’effet visuel, Mere opte pour une présentation en escalier et avec des produits qui sont présentés hors du carton. Résultat : sur toute la durée de ma visite, j’ai vu des employés manipuler des produits unitaires (et non uniquement des cartons, ce qui pénalise évidemment la productivité). 

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5/ Le frais dans une zone façon chambre froide

Pas de meuble frais chez Mere. Au fond du magasin, les produits frais (< 50 références) sont présentés dans une chambre froide d’environ 75 m2. Se rajoutent aussi quelques palettes de boissons (jus de fruits, sodas, bières). 

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6/ Fruits et légumes rikiki

Ne cherchez pas de rayon fruits et légumes, vous seriez déçu ;-) Ici, deux références : un filet d’oignon et un filet de pomme de terre. Pour le reste, va falloir aller chez Mercadona à 5 mn ! 

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7/ Les allumettes ? En palette ! 

Pas de fruits et légumes (ou presque) mais les allumettes sont présentées sur palette au sol. Je suis peut-être déjà passé à côté, mais je n’ai pas le souvenir d’avoir déjà vu ça. 

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8/ Non-alimentaire : 15 éléments

Assez tôt dans le parcours client : le non-alimentaire s’étale sur 15 éléments. L’offre part dans tous les sens (grille pain, lampe-torche et multiprise), traduisant la stratégie de Mere : l’opportunisme. Finalement, pas différent du hard-discount.  

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9/ “Grandes” marques internationales : sur les doigts d’une main

Trois grandes marques disponibles : Président, Barilla et Coca-Cola. 

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10/ Du grand import de “l’Est” : quelques rares produits

Mere est précédé d’une réputation de vendeur de produits russes, au cahier des charges douteux. Autant le dire : ça ne saute pas aux yeux. Oui, il y a bien quelques produits de “l’Est” comme cette sauce ukrainienne mais ils sont objectivement très peu nombreux. Pas de quoi généraliser comme on peut le le lire. En tous les cas ici en Espagne (vous imaginez que mon tour d’Europe de Mere ne s’est pas arrêté aux Ibères…). 

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 11/ L’initiative la plus ambitieuse… 

Avant de passer par la caisse, voici l’initiative la plus ambitieuse en expérience d’achat : un snack apéritif au saumon avec une palette de bière. Ou quand Mere raisonne son merchandising par l’usage… Du cross-merchandising chez le chantre de l’ultra-discount !

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12/ 3 caisses

Caisses sans fioriture. Pas question de terminer sur une note d’embourgeoisement ! 

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