Le , par
Mal-né, l’oiseau vert est déjà condamné

TGC 223-2

LES FAITS.        Auchan a revu l’identité visuelle de ses marques de distributeur. Les premiers produits arrivent actuellement en rayon. Parmi les enseignements : la fin de la convergence initiée en 2018. Et, donc, le retour du “Pouce” pour l’offre économique.  

L’oiseau vert était mal-né, il est déjà condamné. Exit donc la convergence de marque voulue par Auchan pour ses MDD en 2018. A l’époque, en harmonisant les MDD (de l’économique au premium) autour de l’iconique oiseau, Auchan voulait affirmer (et cultiver) la force de son enseigne. Les premiers prix arboraient un oiseau vert en lieu et place du pouce historique, les MDD cœur de marché un oiseau rouge et les produits premium (ex-”Mmm”) un oiseau doré. Brillant (peut-être) dans le huis clos d’une agence de design. Erreur magistrale pour qui regarde le sujet avec pragmatisme et bon sens. 

Dix ans plus tôt, Carrefour avait déjà payé pour voir ! Donner la marque à un client qui ne la paye pas est un non-sens.

En 2018, relookés et parés de l’oiseau vert Auchan, les premiers prix de l’enseigne ont automatiquement gagné en valeur apparente. Moins paupérisants mais toujours pas chers ! Exactement ce qu’avait fait Carrefour dix ans plus tôt avec Carrefour discount (en remplacement des     produits “Numéro 1”) : donner la marque à un client qui ne la paye pas. De fait, cette convergence est une formidable machine à détruire de la valeur : une part des nouveaux acheteurs des produits Carrefour Discount comme des produits “oiseau vert” étaient en fait des clients de la MDD cœur de marché qui descendaient volontairement d’un cran dans la gamme, rassurés par la signature de l’enseigne (sans compter, dans le cas d’Auchan, la confusion très facile avec une offre bio !). 

L’oiseau vert, comme Carrefour Discount, avait donc une double – et malheureuse – conséquence : baisser le chiffre d’affaires à l’unité de besoin et évaporer la masse de marge, la rentabilité des premiers prix n’étant guère comparable avec les MDD classiques ! Voilà pourquoi, dès 2019, Auchan avait cessé dans l’urgence le déploiement de l’oiseau vert. Un enterrement conforté à présent avec le retour officiel du Pouce. Un brin d’humilité en s’inspirant de l’échec de Carrefour l’aurait pourtant évité. Dommage. 

Olivier Dauvers

Pour télécharger TRIBUNE GRANDE CONSO, c’est ici >>