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Le défi du nouveau “Codir” Auchan France : relancer (enfin) la machine (parce que pour racheter Carrefour, ça fait quand même un peu désordre !)

Philippe Brochard, le nouveau DG d’Auchan France en remplacement de Jean-Denis Deweine, a sans surprise nommé un nouveau comité de direction (revoir ici) . Parmi les nominations remarquables (à prendre au sens premier du terme même si, par ailleurs, je les apprécie ce qui justifierait aussi le second sens !), Alexandre Saussard, DG Délégué en charge de la Direction des ventes Hypermarchés et Emilie Soleri, DG Déléguée en charge du E-Commerce, Marketing et Digital. Au-delà, tous ont un immense défi : relancer (enfin) la machine Auchan, en panne en France depuis trop longtemps.

L’exercice 2021 (dont j’ai ai eu accès aux résultats en avant-première) s’est achevé comme les précédents : en recul de chiffre d’affaires. Tous circuits confondus en France, les ventes ont atteint 14,4 milliards d’euros, en baisse de 5 %. Spécifiquement en hypers (qui pèsent 72 % de l’activité), c’est la 9e année consécutive de baisse avec – 4,3 %. C’est même la plus mauvaise performance de la série. Reste une éclaircie néanmoins : l’année se finit mieux qu’elle n’avait commencé puisqu’à fin juin (selon mes informations, déjà publiées en exclusivité ici) le recul atteignait – 5 %.

Autant dire qu’il y a urgence. A la fois pour préserver la rentabilité de la branche mais aussi – et le symbole peut compter – pour faire bonne figure dans la perspective d’une fusion avec Carrefour. Imagine-t-on l’acheteur (les Mulliez) expliquer avec légitimité à Carrefour comment faire le métier ? Surtout que les hypers Carrefour, en 2021, ont sensiblement fait mieux que les hypers Auchan… Bref, pour toutes ces raisons, le plan ORSEC s’impose. Et la seule stratégie entendable se résume en une idée : remettre du gaz. Mais pas à moitié. Pas le pied sur le frein. Ou le nez sur la dernière ligne du compte d’ex. Non non, à fond ! Faut du gaz pour faire du commerce. Le gaz (pour les mal comprenants) ? Du prix et de la promo ! Sur les prix, le positionnement d’Auchan est hors-marché : 101,7 selon l’indice DISTRI PRIX (revoir ici). C’est presque 5 points au-dessus des supers d’Intermarché par exemple qui, par principe, sont beaucoup plus accessibles. Dit autrement : Auchan demande un effort supplémentaire (de déplacement) à ses clients pour… payer plus cher. Bien sûr, l’offre Auchan (sa largeur comme sa profondeur) peut justifier éventuellement un premium de prix. Mais pas 5 points évidemment…

Second sujet : la promo. Selon une étude VIGIE GRANDE CONSO, sur la foi des calculs d’A3 Distrib, la part de voix promo d’Auchan a été divisée par deux de 2013 à 2021. Dit de manière à peine (trop) directe : Auchan ce sont donc des prix trop élevés et une promo trop faible. Et il faudrait s’étonner du recul structurel des ventes ??? Sérieux…

13 commentaires

  1. A force de vouloir vendre de plus en plus cher de moins en moins de produits à de moins en moins de clients, ce qui devait inévitablement arriver arriva ….

    1. vrai mais après avoir vendu moins chers à plus de clients plus de produits, ils ont fermé simply market rapidement, alors ils essaient l’inverse

    2. La grande distribution attire encore et ça consomme quand même
      et encore plus avec cette pandémie, finalement.
      Quand je vois le monde le week-end sur Paris nord , c’est dingue.

      Mais pour le social c’est vraiment un cauchemar :
      Hausse de salaire chez LEROY MERLIN (3,8%)

      CAROUF 1%
      NO COMMENT
      le cimetière des éléphants … sinon de l’esclavage
      Je plains franchement ceux qui bossent dans la grande distri.

      Encore que 3,8% c’est déjà pas si mal .. mais pour le groupe du CAC40, Carouf
      je ne sais même pas comment le DRH du groupe peut communiquer auprès des salariés
      Quelle blague !

      Dans la restauration les augm. signé ! sont de 16,33%. 🙂
      – (Patrick)
      Léon de Bruxelles

      1. Bonjour Léon,

        Je suis d’accord avec vous sur la faiblesse des salaires, mais la concurrence entre enseigne est tellement importante que les prix doivent rester bas et donc les salaires aussi, malheureusement…
        Par contre, les 16,33% d’augmentations que vous annoncez dans le secteur de la restauration sont une mauvaise interprétation. Ce sont les grilles de salaires du secteur qui ont été augmentées de 16% et non les salaires des employés. Ces grilles étaient tellement anciennes qu’elles ne respectaient plus le SMIC actuel ! Concrètement, si un salarié touchait plus que ce qu’indique la nouvelle grille de salaire, son augmentation sera de 0%.

        Stéphane

      2. Je ne travaille plus chez Carrefour depuis 18 ans, mais avec mon ancienne expérience et à la lumière d’un article paru dans le magazine Linéaires ce mois ci, il y a une explication évidente aux fameuses hausses de salaire faibles chez Carrefour.
        L’enseigne est depuis très longtemps, celle qui offre le plus d’avantages à ses salariés avec un taux de FP de l’ordre de 15% sur CAHT, quand la moyenne du secteur de la GD est plutôt aux alentours de 10%. Et la rentabilité moyenne d’un hyper est de 3%.
        Quand vous ajoutez à cela, une pression des actionnaires pour récolter des dividences toujours plus importants, un CAHT qui se tasse depuis des années et une nécessité d’investir dans les points de vente pour éviter de continuer à perdre du terrain sur les indépendants; l’équation pour la DRH de Carrefour est impossible à résoudre. Donc les 1% sont symboliques et provoquent la grogne des salariés.
        Mais c’est de toutes façons peine perdue, l’enseigne va lentement vers sa fin. Modèle économique inadapté pour traverser les boulversements sociétaux et de consommation actuels, équipes magasins soit vieillissantes sur le départ soit jeunes mais n’ayant pas la même abnégation ou acceptation que les anciens.
        Et on peut faire un copier coller avec Auchan…

  2. Bonjour Olivier, pour mesurer la baisse d’attractivité promo de AUCHAN, ne vaudrait-il pas plutôt utiliser le pourcentage de CA sous promo plutôt que la part de voix promo ?

  3. La grenouille, ici c’est le rouge-gorge veut devenir aussi grosse que le Boeuf.
    Au delà du clin d’oeil à la morale bien connue de cette Fable, le problème est que les équipes ne sont plus .
    Un codir quel qu’il soit, ne peut rien sans des équipes nombreuses de grand niveau que les plans de départ successifs ont offert comme du pain béni à la concurrence …
    Et 2 convalescents qui convolent ensemble ne feront jamais un bien portant.

  4. Mouais… Alors le scénario va être classique : jusqu’à fin mai, tout pour le chiffre, on s’aligne en permanent, on massacre les promos. Début juin, on est content du chiffre mais alerte sur la marge, il manque un paquet en bas de page, on gratte de la marge sur les 80/20 et les mdd, on remonte les pv promos les moins emblématiques et on n’oublie pas de “taper” les fournisseurs, puis fin octobre, alerte sur les stocks car our faire du chiffre on a rempli les soutes, on négocie des retours et des compensations d stocks et ric rac, on fait le résultat..
    Simple non ? Pas besoin de changer les Hommes, yaka demander aux Anciens..
    Ah bon, y en a plus, ils sont partis ? Dommage…

  5. Après il existe des entreprises qui en réduisant leur CA améliorent leur cash. Quid d’Auchan par rapport à Carrouf? Les marges, le résultat tout ca tout ca? Blague à part, je ne comprends pas le positionnement tarifaire d’Auchan quand on voit la tronche de leurs linéaires et des centres commerciaux associés. Soit dit en passant, l’aventure dans un carrefour n’a rien de bien enchanteur non plus.

  6. @olivierdauvers, êtes vous sûr de votre conclusion de promo trop faible?…la pdv tract est un poids relatif fonction de plusieurs critères souvent méconnus, pas uniquement liés au niveau de promo… et qu’en est il du niveau d’agressivité promo des concurrents il y a 13 ans…sujet passionnant

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