Parts de marché : pourquoi ces écarts selon les sources ? L’exemple Casino…

Ce mois-ci, à l’occasion de la publication de sa “P4” (la 4e période de 4 semaines de l’année), Kantar a inauguré une nouvelle méthodologie, plus robuste. Pourtant, ceux qui ont accès à différentes sources de parts de marché (Kantar, NielsenIQ ou IRI) constatent toujours des écarts, parfois importants. D’où ce décodage, au travers du prisme Casino, probablement le groupe pour lequel l’écart est le plus conséquent.

Concrètement, deux méthodologies existent pour calculer les parts de marché des enseignes : les panels “consommateurs” (Kantar notamment) et les panels “distributeurs” (NielsenIQ et IRI). Les panels “conso” sont constitués à partir d’un échantillon de consommateurs (20 000) qui déclarent leurs achats destinés à être consommés à domicile, ce qui permet de quantifier leurs dépenses selon les enseignes mais également de qualifier leur comportement. Les panels distributeurs, eux, sont élaborés à partir des sorties caisses sur lesquels ils sont branchés (la quasi-totalité des magasins). Avantage : l’exhaustivité et la fiabilité mais sans données comportementales puisque le client n’est pas identifié isolément.

Historiquement, les méthodologies de type “conso” pénalisent les circuits de proximité car elles n’intègrent pas les dépenses “on the go” (puisque non consommées à domicile) et les flux touristiques. En clair, un sandwich et une boisson dans un Carrefour City parisien ou les courses d’un Anglais en vacances sur la côte d’Azur chez Petit Casino ne seront pas comptabilisées par Kantar (ce que la société d’études a d’ailleurs toujours expliqué tranquillement / aucune “tromperie” sur la marchandise donc !).

Logiquement, Casino est très exposé à cet écart de mesure. Raison pour laquelle je prends cet exemple. Depuis le début de l’année, la proximité du groupe est ainsi mesurée à 1,6 % (0,6 % pour Casino et 1 % pour Franprix) via Kantar et 2,7 % par un panel de distributeurs auquel j’ai eu accès (1,3 % pour Casino, 1,2 % pour Franprix et 0,2 % pour Monop). Bref, une différence d’un peu plus d’un point (soit, pour faire simple, un milliard) mais qui, finalement, s’explique. Voilà pour la pédagogie des panels !