Editions Dauvers coorganisait ce matin avec Diamart le premier Forum de l’Activation Commerciale. Au menu, entre autres, une table ronde sur la vie commerciale sans prospectus réunissant Leclerc, Auchan et Castorama que j’ai eu le plaisir d’animer. Morceaux choisis.
Pour ceux qui seraient un peu éloignés du sujet, un peu de contexte pour commencer. En septembre, le dispositif Oui pub entre en vigueur dans 15 zones tests en France. Les trois enseignes présentes à la table ronde sont concernées à des degrés divers : 54 Leclerc (dont 17 impactés à plus de 50 % sur leur zone de chalandise), 12 hypers Auchan et 12 supers Auchan, 12 Castorama et 8 Brico Depot.
Avec un taux d’affichage du Oui Pub attendu autour de 15/20 % des boîtes aux lettres aux lettres, le coût unitaire de distribution va logiquement s’envoler. D’autant que Mediapost et Adrexo, qui assurent la distribution dans les boîtes, annoncent le maintien de leur tarif malgré la chute des volumes. Ambiance. Ce qui revient à dire que le coût à l’unité serait multiplié par 5 à 6.
Devant la complexité de l’équation économique, Castorama stoppera la diffusion des tracts, y compris chez les clients affichant le Oui pub sur leur boîte, dans les 15 zones concernées. Même tendance chez Leclerc, même si chaque adhérent reste maître de ses choix, bien sûr. Chez Auchan, les deux cas de figure vont se côtoyer, arrêt et maintien de la distribution non adressée. En mode « test and learn », comme à chaque fois sur ces sujets où tout le retail apprend encore en marchant.
D’ailleurs, les trois enseignes n’ont pas attendu que la contrainte s’impose à elles pour réduire de façon drastique les volumes de prospectus distribués ces dernières années. Voire pour lancer des tests zéro prospectus, d’initiative nationale ou locale : 30 Castorama dès 2020, 6 Leclerc (Rambouillet, Luçon, Le Cannet, Trélissac, Libourne, Annemasse) et 4 Auchan (St Herblain et les trois Bordelais) sont déjà concernés à date. D’autres vont suivre, bientôt. C’est le sens de l’histoire.
Verbatims
Audrey Leclerc (Responsable marketing Galec/E. Leclerc).
« Les confinements nous ont prouvés qu’on pouvait vivre sans prospectus. La maturité digitale a progressé, la fracture digitale s’est réduite, le coût du papier nous contraint et le gouvernement nous contraint également. Le papier n’est pas à bannir, on n’a pas encore trouvé mieux pour communiquer sur la largeur de gamme. Mais la perspective zéro prospectus nous fédère. Les choses vont se faire sur la durée. Tout le monde a encore besoin de temps ».
Mathieu Lepoutre, responsable média d’Auchan Retail
« Le papier et le digital coexistent et vont continuer de coexister. Il n’y a pas de dogme chez nous pour l’un ou l’autre, c’est la data qui doit nous aider à déterminer le bon dosage entre les deux modèles. Sachant que le niveau de granulométrie est très fin sur la distribution des prospectus : le calcul de rentabilité peut quasiment se faire à la rue, les zones sont de l’ordre de 500 boîtes aux lettres. »
Romain Roulleau, directeur marketing de Castorama
« Il va y avoir tellement d’efforts des enseignes pour préserver la contactibilité des clients par tous les moyens possibles (SMS, email, Whatsapp, plateformes type Bonial, NDLR) que le Oui Pub ne dépassera sans doute pas 15 %. Ce qui n’est clairement pas suffisant pour envisager de maintenir la distribution des prospectus. En revanche, depuis 2020, nous avons commencé à distribuer des brochures thématiques, adressées à nos 50 000 meilleurs clients. Et le ROI est au rendez-vous ».
Et pour un débrief plus complet, bientôt ma “vision-conf” (sur ce que font les enseignes) en libre accès.
“D’autant que Mediapost et Adrexo, qui assurent la distribution dans les boîtes, annoncent le maintien de leur tarif malgré la chute des volumes. Ambiance. Ce qui revient à dire que le coût à l’unité serait multiplié par 5 à 6. ”
Et alors même que la qualité de leur distribution laisse de plus en plus à désirer, un comble !