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LA MINUTE RETAIL : la nouvelle politique commerciale de Casino

Bienvenue dans cette « Minute Retail » de la 36e semaine de l’année. Aujourd’hui, je vous propose de décoder la nouvelle stratégie commerciale de Casino. Ceux qui traînent en magasins l’ont forcément remarqué : depuis quelques mois, les prix fond de rayon ont fortement progressé. Et… ça s’explique…

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Aujourd’hui, je vous propose de décoder la nouvelle stratégie commerciale de Casino. Ceux qui traînent en magasins l’ont forcément remarqué : depuis quelques mois, les prix fond de rayon ont fortement progressé. Aujourd’hui, l’indice prix de Géant Casino ou de Casino Supermarché se balade autour de 125 à 130, 100 étant naturellement la moyenne de toutes les enseignes en France.

Dit autrement : les prix chez Géant sont en apparence 30 % plus chers que chez Carrefour ou Auchan. 

Mais voilà, comme toujours, il faut se méfier des apparences. Car, dans le même temps, Casino a considérablement accru la générosité en multipliant les offres de réduction ou de bons d’achat. Il y a par exemple l’abonnement Casino Max qui permet d’obtenir 10 ou 15 % de remise sur l’ensemble du chariot. Et comme l’abonnement ne vaut désormais plus rien ou presque (entre 2 et 4 € par mois), autant dire que tous les clients peuvent bénéficier de ces 10 à 15 % de remise. 

Mais il y a plus spectaculaire encore. Le carburant par exemple. Casino promet un prix de revient de 70 centimes le litre en remboursant la différence en bons d’achat. Il y a aussi la facture de téléphone ou d’électricité ou encore le péage d’autoroute remboursé en bon d’achat. A chaque fois des dépenses contraintes – et douloureuses – que Casino se promet d’alléger. 

Pour en bénéficier, il faut souvent dépenser plus de 100 € en magasin, ce qui génère donc le niveau de marge brute nécessaire pour financer une telle générosité. 

Parce qu’en fait, tel est le pari commercial de Casino : que le client mesure davantage la générosité d’une enseigne (surtout si elle est bien ciblée) plutôt que ses prix. En clair qu’une remise a plus d’impact qu’un prix. En alimentaire, aucune enseigne n’avait encore jamais pris à ce niveau-là un tel pari. 

25 commentaires

  1. Payer un abonnement pour bénéficier de prix qui restent supérieurs à ceux qu’on trouve ailleurs, c’est quand même un sacré concept…

  2. Vous devriez faire un relevé de prix le samedi chez Géant. Car depuis plusieurs mois, les prix sont complètement différents le samedi comparé à la semaine. Parfois des prix plus bas de 30 voir 40 centimes le samedi.

    1. Je confirme, les prix augmentent le week-end et vous devriez voir le vide clientèle par rapport aux autres magasins ce genre d abonnement pour collectées encore plus de données et nous spams on est plus en début covid les gens ont changé leur mode de consommation et surtout leur vie privée

  3. Très bon concept, quelques minutes qui passent comme un claquement de doigts 🫰
    Par contre manque de profondeur dans le pourquoi ? Surtout quand on attaque les politiques commerciales !!! Ça mérite un peu plus d’explications…

    1. Le pourquoi ? C’est simple, non ? Les clients achètent les remises avant d’acheter des produits, donc Casino va au bout de la démarche même en alim.
      Les prix sont élevés ? Pas grave, à coups d’avantages dans tous les domaines, le client se sent récompensé et donc reste fidèle.
      Diabolique et bien pensé, bravo Casino ! (qui n’est donc pas encore mort.. 😁)

  4. Ca reste qd même un drôle de concept…
    Les prix en magasin 25 à 30% plus cher, ca pique un peu ! et ça dessert gravement l’image des enseignes Casino tant le différentiel prix est important par rapport aux concurrents, et tant les magasins Casino supers et hypers ne sont pas avenants en termes d’aménagement, de personnel, ou de fraicheur (offre de produits frais, dates de péremption…)
    Si on en juge la fréquentation je doute que ce soit un succès… les magasins sont souvent déserts… #ambiance fin du monde: magasin hors d’age, sans personnel, sans clients…
    Les promos, les bons d’achats utilisables en 1/2/3 fois avec des minimums d’achats importants, les abonnements sont qd même sacrément complexes et ces prix si déconnectés laissent qd même dans l’idée qu’on se fait à moitié arnaquer….
    Pas sur donc qu’ils tiennent le concept du siècle pour se relancer sachant qu’ils partent déja de bien bas :-S

  5. Je complète: si en plus ils changent les prix d’un jour a l’autre (le samedi?), ou selon le canal (physique ou drive, ce dernier étant encore compétitif), ca brouille et entretien l’idée qu’en y faisant ses courses on se fait avoir…
    Casino c’est qd même:
    – L’entreprise de distribution avec les ratios opérationnels les plus bas du métier (CA/m2)
    – Une dynamique commerciale négative depuis des années (Perte de CA, Baisse de PDM)
    – Une notoriété et une image dans le métier qui n’est pas une référence (ni sur les prix, ni sur la qualité)
    – Un patchwork d’enseignes avec des positionnements quasi identiques
    Ca me semble donc bien compliqué et risqué (surtout qd on connait la situation financière de l’entreprise)… mais qui vivra verra

  6. Ca ressemble plus un message sponsorisé qu’à une enquête de journalisme !
    Quelles sont les résultats de cette politique commerciale ? Avez été sur le terrain testé les innombrables remises / ristournes => Que pensez-vous du parcours client ? Qu’en pense les clients eux-mêmes ? les caissières ? Les directeurs de magasin ? …
    “Mais il y a plus spectaculaire encore. Le carburant par exemple … ” : l’avez testé ? parce que pour ma part je trouve la démarche très lourde pour le client !

    1. C’est gentil de me faire passer pour un journaliste de bureau 😉 Ça compense avec ceux qui contestent mon bilan carbone (fait de déplacements sur le terrain 5 jours sur 7). Si si…

      1. Alors … Un journaliste de terrain ne peut pas dire que la génération est plus forte qu’avant ….
        Avant …
        – on pouvait cumuler Bon de réduction bon d’achat et même 2 bons d’achat
        – on avait des remises gros volumes sur le 5eme produit
        – on avait pas de limite sur les bons d’achat ..
        Etc …
        Chez casino, seul le drive (en ayant le casino max activé) reste encore compétitif !!!!!
        Ce qui fonctionne et fonctionnera toujours c’est le meilleur ET le moins cher … casino en magasin n’est ni l’un ni l’autre … et les investisseurs et les consommateurs l’ont bien compris !!!!!

      2. C est bien f être sur le terrain en revanche vous ne répondez pas aux questions de Roland, pourquoi ? C est quoi le résultat de cette politique ? Les magasins sont de plus en plus vide, les part de marché sont sans cesse en baisse …

  7. Intéressant, et ça donne envie de comparer les enseignes entre elles en intégrant à la fois le positionnement prix et la générosité globale pour le client => possible ?

  8. j’aime beaucoup ce concept Olivier, merci ! Tous les détails ne peuvent être donnés en 1 minute et je vois que ça en dérange certains, mais comment concilier gros niveau de détail et info concise (qui est le principe même de votre rubrique), je voudrais bien les y voir 😉 ! Les plus curieux et avides de détails pourront toujours aller creuser de leur côté – une occasion de faire de la découverte lors des discussions avec les équipe Casino pour ceux qui travaillent avec eux… Personnellement, je vote pour ce que “ça devienne un rdv,”.

  9. Avec des clients comme moi cette stratégie est voué à l’échec. Ce qui m’intéresse ce n’est pas d’avoir une remise mais le prix affiché en rayon. Je préfère un prix bas pour tous plutôt qu’un prix remisé pour des clients qu’on essaye de rendre captif. C’est comme pour une voiture je préfère un prix net qu’un prix sur lequel on vous fera une remise plus ou moins généreuse. Je suis totalement infidèle en terme de consommation. Le but de Casino est de perturbé tellement le client qu’il n’a plus notion du prix réel de ce qu’il achète et donc plus de base de comparaison.
    J’espère que les enseignes qui ont recours à des procédés aussi peu honnête vont se casser la gueule.

    1. +1 !!!
      c’est le sens de mon autre message.

      C’est pareil avec les primes fidélités Carrefour, même si c’est qu’un clic sur internet (a priori).

      Je veux juste faire mes courses le plus simplement possible sans prise de tête sans actions particulière à des prix qui se tiennent.

      Quand je vois les offres complexes que je ne peux pas profiter faute de vouloir résoudre des équations mathématiques, ça a le don de m’agacer et me faire fuir car je me sens floué dans ces enseignes.

  10. Je ne suis pas dans le métier du commerce et du marketing.

    – l’histoire donne plutôt raison aux enseignes qui font tout le contraire de Casino ; Lidl et E.Leclerc : politique du prix facial le plus bas et des mécaniques promos/fidélités simples.

    – chez Casino : l’excès de ristournes et de générosité sur des prix très élevés fait peut être le bonheur de la clientèle promophile (qui ne rapporte pas de marge)
    Mais fait surtout fuir la clientèle peu promophile/ peu encarté (qui rapporte donc de la marge) car elle se sent lésée en voulant simplement faire ses achats sans prise de tête à des prix normaux !

    1. Entièrement d’accord je refuse d’être dans leur base de données et leur concept ne m’intéresse pas des prix abusifs pour les non abonnées. Forcé le client à revenir car il l a payé un abonnement…

  11. Ça marche tellement bien que l’hyper du coin a une galerie marchande quasi vide et qu’il y a pas foule dans les rayons. Belle prise de tête pour le client en tout cas.

    1. Oui j’ai eu le même constat. Même un samedi c’est vide et surtout des produits alimentaires pas forcément renouveler avec le peu de client

  12. Merci Olivier sur ce billet et le choix de la stratégie de Casino qui détonne dans le concert actuel, des “sauveurs du Pouvoir d’achat des français”. Pour ma part, je suis pessimiste comme la quasi-totalité des autres participants aux commentaires. Je n’y retrouve pas “la raison” et le “coeur” qui font aimer et surtout revenir les clients. La raison, c’est la preuve sans “prise de tête”, et ne pas avoir à “se fader”, les nombreuses petites lignes qui expliquent les conditions d’utilisation. Cela ressemble à une offre digne d’un contrat d’assurance, ou bien aux plus belles heures des règles de “Jeux sans frontière” expliquaient par Guy Lux 🙂 ! Les plus de 50 ans comprendront !
    Quand “au coeur” pas de contrat de confiance, le travail sur l’affect à l’enseigne, aux collaborateurs, l’esprit de service…et la tendresse bordel !
    Conclusion comme le souligne Simon, la preuve par le prix (Lidl, Leclerc) dispose encore de bonnes longueurs d’avance, avant l’arrivée de “Mr Eureka” qui se fait attendre, et que tout le monde copiera ensuite !
    J’ai hâte de connaître la prochaine initiative ! A qui le tour ?

  13. Une question ? Combien de temps se passe t’il entre l’achat du produit et le moment ou l’avantage est utilisé?
    Cela permet peut-être à l’enseigne de faire travailler le CA (théoriquement plus élevé car les prix le sont) avant de rembourser la différence de prix en remises différées. Cette stratégie ne serait elle pas aussi une stratégie comptable et financière ?

  14. Ça fait des années que Casino essaye des formules pour faire venir les clients mais à force de tests, le client est perdu et préfère aller ailleurs… J’ai travaillé dans cette enseigne et franchement je suis triste de voir ce qu’elle est devenue, mais de l’intérieur c’est un mammouth comme l’éducation nationale où toute modification est compliquée… Le créateur Geoffroy Guichard serait peiné de voir ce qu’est devenu cette belle enseigne qui disparait depuis 10 ans de nos campagnes et qui disparaît peu à peu du paysage commercial français…

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