La publicité comparative est l’un des outils pour alimenter son image-prix, car elle permet de ne pas en rester à l’incantation (“Je suis pas cher”) mais bien de passer en mode démonstration (“Je suis pas cher, la preuve”). Reste que, pour être efficace, une démonstration doit être crédible…
Voici donc une situation intéressante : une même enseigne mais deux stratégies. Vu récemment À Auchan Biganos (33), les classiques chariots comparatifs. A droite le chariot Lidl, à gauche le chariot Auchan et, devinez-quoi, c’est Auchan qui gagne : 4 % d’écart. On discutera sur la visibilité de la comparaison (quels produits ? / ils sont peu visibles dans le chariot et pas davantage sur le ticket de caisse même agrandi). Mon point est ailleurs : Auchan est-il crédible de s’afficher… moins cher que Lidl ? Pas sûr tant l’écart d’image-prix (mesuré par Kantar) est grand entre les 2 enseignes : 70 % de bonne opinion sur les prix pour Lidl, 28 % pour Auchan… La question sous-jacente : affirmer ce qui est difficile à croire est-il efficace ?
D’où mon second exemple, vu il y a quelques années en Alsace. Ici (sur une idée originale de Cora / rendons à César…), Auchan se contente de s’afficher au même prix que Lidl. Ce qui est peut-être sacrément plus malin. Le message subliminal est en effet assez intéressant : pas plus cher que Lidl mais avec tellement plus (par principe un Auchan propose bien davantage qu’un Lidl). Et si c’était plus efficace parce que plus crédible ? That’s the question !
Je continue à penser que ce “vieil” outil est inefficace..
Car dire à ceux qui viennent “je suis moins cher” revient juste à freiner leur éventuelle évasion. Mais ceux qui viennent ne sont ils pas des attachés à l’enseigne ? Donc pas de risques de les voir partir…
Quant à capter des nouveaux clients ? Ben, ceux qui ne viennent pas ne peuvent pas voir cette pub interne…Donc , il faut trouver un moyen externe pour dire qu’on est moins cher. Mais là c’est s’exposer à une riposte …
Donc, faire du chariot comparatif , c’est “petit joueur” ou se donner bonne conscience qu’on a fait quelque chose….
Quand les dirigeants de la distribution auront compris que l image prix se construit plus par l excellence opérationnelle que par des com à deux balles on aura tout gagné Prix promo différent du prix de fonds de rayon ( couramment mis en exergue par le boss du blog) Difference de prix sur les gammes ( shampooing, gel douche etc) Absence d etiquette ( bonjour la poubelle pour aller danser ( copyright Sylvie Vartan)) Erreur de prix au passage en caisse Prix du lot supérieur à l’unité Prix au kilo plus cher pour un packaging plus gros Stop rayon promo encore présent alors que la promotion est terminée et que donc le produit passe au prix hors promo Etc etc Bien sûr c’est plus difficile à mettre en œuvre que d aligner deux chariots dont le commun des mortels se contrefout L image prix c’est une course de fond Ah si nos dirigeants avaient un tant soit peu de bon sens paysan et donc un peu plus d intellectuelle non artificielle
L image prix se construit au jour le jour par l excellence opérationnelle
Un prix promo différent du prix étiquette comme le fait souvent remarquer mr Dauvers
Des écarts de prix sur une même gamme (shampooing, gel douche..)
Un prix au kilo plus cher sur un packaging supérieur
Des lots plus chers à la pièce que l unité
Des erreurs d étiquetage
Des promos qui ne passent pas en caisse
Des stop rayon encore en place alors que la promotion est terminée et le produit repasse au prix fort
Des produits sans étiquette de prix ( rendez vous à bientôt dans la poubelle pour aller danser ( copyright Sylvie Vartan..))
Etc etc.
C est beaucoup plus compliqué que d aligner deux chariots que personne ne regardera jamais
Mais tellement plus efficace
Quand les dirigeants auront compris que la construction de l’image prix c’est tout sauf de la com, certains auront fait un grand pas vers l intelligence non artificielle ( mon mari)
j’ai un ex plus ou moins recent mais toujours d’actualité ou un magasin ayant tellement augmente ces prix (des dires des clients moi j’en ai aucune idee meme si je connais un peu le bouclar ) ben que naturellement ils se detournent du dit magasin et vont à la concurrence.
reste ceux qui ne peuvent aller ailleurs pour differentes raison notemment le moyen de locomotion.
je me demande donc si se comparer entre enseigne a finalement un sens ou plutot un interet pour le client qui lui fera preferer tel ou tel magasin.
le client, il regarde son ticket de caisse et il compare et fait ces choix en concequence, il a pas besoin qu’on le fasse pour lui.
j’ai envoyé un message propre, sans gros mots, argumenté et il a sauté ou plutot il a meme pas ete publié ! ?
j’en perd mon lapin heuu mon latin 🙂
Idem
En attente de validation
J’en ai fait trois
vous avez pu passer le test avec votre vrai pseudo moi pas ……
El torrero ….
j’ai meme appele avec un numero valide pas trop longtemps…. je remettrai la puce et je rappellerai demain, il repond ok il repond pas comme il veut.
Oui et je vous ai même rappelé.
OD
3,10€ de différence !
Cela en vaut-il la peine ?
L’argument est plutôt faible. Si le magasin le plus cher est plus près de chez moi, vais-je consacrer un peu plus de temps et de carburant pour aller à l’autre ?
Certes, les valeurs sont dérisoires, mais cela conforte d’autant plus l’inutilité de ce comparatif.
L’image prix se construit pendant des dizaines d’années. Le bel exemple aujourd’hui de Leclerc et Lidl.
Situation identique sans d’autres Auchan. A la ramasse en Pdm ils dégainent maladroitement pour bien paraître.
Par chez moi ça donnait 5.5% avec lidl et… Plus de 12 avec Leclerc (!). Niveau pertinence de la comparaison on repassera, 35 articles (!!)
Ce comparatif qu’aucun client regarde, autant le caddy à l’entrée que dans les rayons. C’est ouf du leerdammer aux même prix que liddl…c’est les idées pondu d’un dr ça. Manque plus qu’à sortir les stats de ce balisage qui sert à rien pour savoir combien de clients sont restés fidèles aux magasins 🤣 en tout cas c’est pas comme ça que nouveau client fidèle vont revenir.
Quand les dirigeants de la distribution auront compris que l image prix se construit plus par l excellence opérationnelle que par des com à deux balles on aura tout gagné
Prix promo différent du prix de fonds de rayon ( couramment mis en exergue par le boss du blog)
Difference de prix sur les gammes ( shampooing, gel douche etc)
Absence d etiquette ( bonjour la poubelle pour aller danser ( copyright Sylvie Vartan))
Erreur de prix au passage en caisse
Prix du lot supérieur à l’unité
Prix au kilo plus cher pour un packaging plus gros
Stop rayon promo encore présent alors que la promotion est terminée et que donc le produit passe au prix hors promo
Etc etc
Bien sûr c’est plus difficile à mettre en œuvre que d aligner deux chariots dont le commun des mortels se contrefout
L image prix c’est une course de fond
Ah si nos dirigeants avaient un tant soit peu de bon sens paysan et donc un peu plus d intellectuelle non artificielle
Lidl est devenu hors de prix autant s engouffrer dans le trou
J’ai déjà vu se comparatif dans mon magasin qui s’inquiète de la venue dans quelques semaine d’un lidl juste a coté.
Le problème c’est que étrangement certains prix du chariot ont baisses juste pour le comparatif. Nous avons vu 2 produits habituels baisser sur notre note sans comprendre au début.
Et surtout les autres produits comparés ne sont pas comparables. Ils comparent des produits lidl de marque distributeur avec les produits pouces Auchan qui sont de bien plus mauvaises qualité. Il aurait fallut comparer aux produits de marque distributeur Auchan pour être a peu près équitable.
Se positionner au même prix et pas moins cher que Lidl, n’est-ce pas reconnaître que Lidl est bien situé et suicidaire pour l’image prix ?